Im Gespräch mit Dr. Holger Schmidt, Experte für Plattform Ökonomie

Dr. Holger Schmidt ist Digital Economist und Experte für die Plattform-Ökonomie. Im Interview mit com! professional erklärt er, warum Plattformen für die digitale Ökonomie so wichtig sind.

com! professional: Plattformen gelten als zentrales Geschäftsmodell der digitalen Ökonomie. Was hat man sich konkret darunter vorzustellen?

Holger Schmidt: Digitale Plattformen basieren in der Regel auf zweiseitigen Märkten und Interaktionen zwischen externen Anbietern, Nachfragern und Ökosystempartnern. Im Gegensatz zu Unternehmen mit klassischen linearen Wertschöpfungsketten stellen digitale Plattformen in der Regel keine Produkte oder Dienstleistungen her, sondern bieten eine digitale Infrastruktur für den Austausch zwischen Produzenten und Konsumenten. Google verbindet Informationssuchende mit Informationsanbietern, Amazon bringt Anbieter von Produkten mit Verbrauchern zusammen, während Uber Fahrer mit Passagieren verbindet.

com! professional: Wo ist der Unterschied zu einem Marktplatz?

Holger Schmidt: In der viel stärkeren Vernetzung zwischen den Partnern. Plattformen ziehen ihre Stärke aus den Interaktionsdaten. Plattformmodelle verändern die Märkte, indem sie Allianzen in dynamischen Ökosystemen etablieren. Oft schaffen gerade diese Allianzen die entscheidenden Wettbewerbsvorteile der Plattformen gegenüber klassischen Anbietern, da sie neue Werteströme und Netzwerkeffekte zwischen den Anbietern erzeugen. Obwohl klassische Produzenten weiter gebraucht werden, verlagert sich ein nicht zu unterschätzender Teil der Wertschöpfung von der Produktion auf die Interaktion.

Holger Schmidt: Ja. Plattformen verfügen durch die vielen Interaktionen über eine hervorragende Datenbasis. Im Zeitalter von Künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen ist das ein großer Vorteil, da der Betreiber der Plattform dadurch zusätzliche Services mit Mehrwert liefern kann. Die chinesisches B2B-Plattform Alibaba etwa stellt ihren Händlern Prognosetools zur Verfügung, mit der sich auf Basis der Transaktionsdaten Vorhersagen zur künftigen Nachfrage für Produkte treffen lassen. Das geht sogar so weit, dass Firmen aus der Modebranche bestimmte Kleidungsstücke bereits im Voraus produzieren, weil eine Datenanalyse eine hohe Wahrscheinlichkeit für gute Verkaufszahlen ergab.

com! professional: Welche Vorteile bieten Plattformen für Unternehmen neben dem Mehrwert aus der Analyse von Interaktionsdaten?

Holger Schmidt: Sie bieten viele ökonomische Vorteile. Firmen können aufgrund der Einbindung von Partnern und deren Ressourcen stärker wachsen. Wenn AirBnb neue Betten braucht, geht das schneller und mit wenig Kapitaleinsatz, da das Unternehmen dafür keine neuen Hotels zu bauen braucht. Firmen können über eine Plattform zudem mit geringer Kapitalbindung schneller in neue Märkte expandieren oder diese wieder verlassen. Das spiegelt sich auch an der Börse wider. Sieben der zehn wertvollsten Unternehmen der Welt arbeiten inzwischen mit dem Plattform-Modell.

Amazon, Facebook & Co. werden wegen ihres datenbasierten Geschäftsmodells an der Börse viel höher bewertet. Plattform-Aktien sind auch während der Corona-Krise die Zugpferde. Dabei gibt es allerdings auch Auswüchse, da materielle Güter und Fabriken entwertet werden. So war der Kochbox-Anbieter HelloFresh an der Börse zeitweise mehr wert als die Lufthansa. Weil die Plattformen viele Wettbewerbsvorteile gegenüber klassischen linearen Unternehmen besitzen, setzen sie sich auch in B2B-Märkten immer stärker durch. Inzwischen wurde schon ein Zehntel des Welt-Bruttoinlandsproduktes in die Plattform-Welt verlagert.

com! professional: Wo liegen die Grenzen von Plattformen? Welche Herausforderungen gibt es?

Holger Schmidt: Viele Plattformen scheitern, weil sie zu Beginn keine Traktion bekommen, sprich zu wenige Anbieter und Nachfrager für die Interaktionen zusammenbringen und später den Ausbau ihres Ökosystems nicht schaffen.

Plattformen benötigen oft eine lange Anlaufphase von drei bis vier Jahren, die viele Betreiber nicht durchstehen. Bei Amazon waren es sogar zehn Jahre. Amazon hat in den ersten Jahren nur investiert, um seinen Marktanteil nach oben zu treiben und die Nachfrage zu stimulieren. Auch Uber subventioniert die Preise. Man braucht dafür einen langen Atem und viel Kapital.

Holger Schmidt: In Deutschland bekommen junge Plattformen diese Zeit oft nicht. Das wird sich in der Krise verschärfen. Auch im B2B-Markt ist eine Anlaufphase notwendig. Zudem wachsen Firmen nicht schnell genug oder beschränken sich nur auf einen Markt oder ein zu kleines Ökosystem. Den Erfolg bringt oft erst die Ausdehnung über den ursprünglichen Kernmarkt hinaus in neue Märkte.

Amazon zum Beispiel war ursprünglich ein Online-Buchhändler, bietet jetzt aber eine Vielzahl von Produkten bis hin zu Versicherungen an, ist ein großer Cloud-Provider und betreibt große Teile der Logistik selbst. Auch Uber wächst über das klassische Taxigeschäft hinaus, liefert Essen aus oder bringt als Gesundheitsfahrdienst Patienten in Arztpraxen oder Krankenhäuser.

com! professional: Plattformen haben durch diese Ausdehnung auf neue Märkte aber eine Tendenz zum Monopol.

Holger Schmidt: Tatsächlich sehen wir bei Plattform-Märkten häufig einen Player in einer dominanten Position. Google hat bei den Suchmaschinen einen Anteil von rund 90 Prozent, Amazon beherrscht im E-Commerce rund 50 Prozent, Alibaba in China 60 Prozent. Allerdings gibt es starke Konkurrenz etwa mit WalMart in Amerika oder Pinduoduo in China. Die Konzentration ist nicht kritisch, solange die Konsumenten nicht darunter leiden, sprich Waren günstig und schnell verfügbar sind. Die Kartellwächter schreiten erst ein, wenn Plattformen ihre Marktposition missbrauchen.

Holger Schmidt: Die erste Generation bestand aus klassischen Marktplätzen als Treffpunkt von Anbietern und Nachfragern, die nicht groß verknüpft oder vernetzt waren. Die zweite Generation ist die Sharing Economy zum Tausch von Dingen. Dazu gehörte ursprünglich auch Airbnb mit dem Tausch von Wohnungen. Mittlerweile hat sich das Unternehmen zu einem professionellen Vermieter entwickelt. Plattformen der dritten Generation sind Kern eines umfassenden Ökosystems mit datenbasierten Zusatzservices wie Amazon oder Alibaba. Diese beiden befinden sich gerade an der Schwelle zur vierten Generation, da sie sehr stark KI und maschinelles Lernen einsetzen, um aus den Interaktionsdaten Prognosen abzuleiten.

Holger Schmidt: Das Plattform-Geschäftsmodell hat seinen Ursprung im B2C-Bereich, kommt aber immer häufiger auch in B2B-Märkten zum Einsatz. Ich sehe B2B als nächste große Welle. Hierzulande wären beispielsweise Mercateo oder Visable (Wer liefert was?) zu nennen. Es gibt mittlerweile in vielen Branchen Plattformen, etwa Chemie oder Automobilindustrie. Deutschland hat durch seine traditionell starke Industrie eine große Chance, den Rückstand aus der Zeit der B2C-Plattformen aufzuholen. Hier müssen wir aber noch ein paar Jahre abwarten, um klarer zu sehen, denn die Plattformen aus Asien sind schon weiter als wir.

Holger Schmidt: Firmen können selbst eine Plattform bauen oder sich dort als Anbieter und Nachfrager engagieren. Plattformen zu ignorieren, wäre fatal. Es ergibt sich schnell ein  Wettbewerbsnachteil, wenn man dort nicht präsent ist. In Asien braucht man beispielsweise eine Strategie für die Alibaba-Plattform, wenn man Industrieprodukte verkaufen will. Unternehmen, die selbst eine Plattform betreiben wollen, brauchen eine kritische Masse an Interaktionspartnern und einen langen Atem, bis sich eine Plattform finanziell lohnt. Unabhängig davon, ob Firmen selbst eine Plattform betreiben, ihre Produkte dort anbieten oder auf Plattformen einkaufen, gilt: Plattformen sind und bleiben das dominante Geschäftsmodell der digitalen Welt. Nach Corona werden sie noch wichtiger.