B2B versus B2C

Online-Shopping von Gabelstaplern oder der Kauf von Socken - was unterscheidet eigentlich B2B- von B2C-Shops? Da sind zunächst einmal natürlich die Kunden. „Der entscheidende Unterschied ist, dass B2B-Kunden nicht wie im B2C-Bereich aus Spaß und für den privaten Konsum bestellen. Bei B2B-Kunden gehört die Bestellung zum Job und macht dem Besteller im Zweifel keine Freude“, weiß Matthias Thürling von intoCommerce.

Der B2B-Käufer nutzt den Shop also nicht zum Vergnügen, sondern um etwa notwendige Anschaffungen zu tätigen oder regelmäßig Verbrauchsmaterialien nachzuordern.

Die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-E-Commerce zeigen sich auch im strukturellen Bereich. „Die Nutzer eines B2B-Portals unterliegen zumeist bestimmten Organisationsstrukturen, denen es gerecht zu werden gilt“, erklärt Alexander Damm, Senior Consultant bei der E-Commerce-Agentur mediawave internet solutions. Hier seien häufig individuelle Rollen und Befugnisse zu berücksichtigen. Außerdem nutzten oftmals mehrere Teams und Personen, die in die Einkaufsprozesse involviert sind, den Firmen-Account einer B2B-Plattform. Besonders signifikant ist laut Alexander Damm auch der Unterschied in der Komplexität der gesamten Plattform und des Einkaufsprozesses. Produktdaten im B2B-Umfeld seien erheblich differenzierter, außerdem müsse auf kundenindividuelle Besonderheiten wie Preismodelle oder das Sortiment geachtet werden - „die Prozesse und Workflows sind komplex und oftmals schwer abzubilden.“

Zudem handelt es sich bei B2B-Shops in der Regel um sogenannte Closed Shops - geschlossene Shops, die nur nach einer Anmeldung zugänglich sind. Diese Closed Shops sind in Bezug auf Portfolio, Preise und Erscheinungsbild oft an die Kunden angepasst. Auch sind in B2B-Shops ab bestimmten Bestellmengen Freigabe-Workflows integriert sowie eine Unterstützung für schnelles Re-Ordering in sehr hohen Stückzahlen. Die Bezahlmöglichkeiten sind ebenfalls auf die Bedürfnisse von B2B-Kunden zugeschnitten: So lassen sich Bestellungen beispielsweise mit Purchase-Order-Nummern verknüpfen, damit sie automatisch der richtigen Kostenstelle zugeordnet werden. Zudem ist idealerweise auch die Aufteilung einer einzigen Bestellung in mehrere Lieferungen an unterschiedliche Firmensitze, Lager oder Produktionsstätten möglich.

Dabei betont André Roitzsch von Shopmacher, dass die Gemeinsamkeiten von B2C und B2B viel spannender seien: „Menschen müssen sich schnell und intuitiv in der Anwendung zurechtfinden, brechen frustriert ab, wenn das nicht klappt, denn sie sind perfekt durchoptimierte Bedienoberflächen aus dem B2C gewohnt.“ Eines haben B2B und B2C daher gemeinsam: Am Ende beider Entscheidungs­ketten sitzen Menschen, deren Emotionen über Kauf oder Nicht-Kauf entscheiden. „Die passende Ansprache des Entscheiders mittels einer sehr guten User Experience führt zum Erfolg. Im B2B muss dieser Aufwand allerdings nicht nur für eine Zielperson, sondern für jeden betrieben werden, der Teil der Customer Journey ist“, resümiert Pascal Palm von enno.digital.