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E-Commerce

Der Trend zur Plattformökonomie ist ungebrochen

von - 21.06.2019
E-Commerce
Foto: Macrovector/ Shutterstock.com
Viele Händler wollen Plattformbetreiber werden und nur ein kleiner Kreis hat das Potenzial dazu. Was verbirgt sich hinter dem Plattform-Boom im E-Commerce?
Bei der Präsentation seines Jahres­ergebnisses für 2018 ließ Zalando vor allem mit einer Zahl aufhorchen: Bis 2023/24 will der Online-Händler gemeinsam mit seinen Marktplatzanbietern ein Handelsvolumen von 20 Milliarden Euro erreichen. Aktuell liegt dieser Wert bei 6,6 Milliarden Euro – Zalando plant also einen massiven Ausbau seiner 2011 begonnenen Plattformstrategie. Damit zeigt der deutsche E-Commerce-Vorreiter, dass der Trend zur Plattformökonomie im Online-Handel weiterhin ungebrochen ist.
E-Commerce-Plattformen
Deutlicher Vorsprung: Bei Konsumenten in Deutschland liegen E-Commerce-Plattformen ganz weit vorn.
(Quelle: com! professional 7/19 )
Das belegt auch die Zahl der Plattform­neueinsteiger: Der Supermarktbetreiber ­Rewe, die Elektronikkette Conrad und der Shopping-Club Limango sind nur einige Beispiele für Händler, die in den letzten zwei Jahren mit einem Online-Marktplatz ins Plattform-Business starteten. Doch während es sich bei ­Zalando um ein Milliarden­unternehmen handelt, bewegen sich die Online-Umsätze der drei gerade ins Plattformgeschäft eingetretenen Händler unterhalb der Schwelle von 500 Millionen Euro.
Skepsis ist deshalb angebracht: Welche Potenziale können die neuen Plattformbetreiber interessierten Händlern bieten? Und lohnt es sich für kleine und mittelgroße Online-Shops überhaupt, in den Aufbau eigener Plattformstrukturen zu investieren?
Ein gutes Beispiel für einen Händler mittlerer Größe, der auf eine Plattformstrategie setzt, ist Sport Scheck. Der zur Otto-Gruppe gehörende Sportfachhändler hat 2014 einen Online-Marktplatz aufgesetzt. Nach einigen Jahren mit rückläufigen Umsätzen konnte Sport Scheck im ­Geschäftsjahr 2017/18 erstmals wieder ­zulegen – um 1 Prozent auf 300 Millionen Euro.
„Ausschlaggebend dafür war die Steigerung der Verkäufe im Online-Handel um 12,6 Prozent und das überproportional wachsende Plattformgeschäft“, erklärt Geschäftsführer Markus Rech. Das klingt gut, doch fällt auf, dass Sport Scheck keine absoluten Zahlen für das Online-Geschäft kommuniziert.
Innovatives Shopkonzept: Der Store des Sportartikelhändlers Keller Sports am Isar-Ufer in München.
Foto: Keller Sports
Erfolgreiche Plattform – ganz ohne Marktplatz
„Eine Plattform muss nicht zwangsläufig ein Marktplatz sein“, meint Felix Kühl, Deutschlandchef des E-Commerce-Software-Herstelles Channel­advisor. Vor allem in der Sportartikelbranche bemühten sich Hersteller und Händler darum, den Kontakt zum Kunden mittels Plattformen und Communitys auszubauen. Das Paradebeispiel: Keller Sports.
Der Online-Händler für trendige Sport­artikel setzt statt auf einen Marktplatz auf eine Reihe von komplementären Services: So bietet das Unternehmen seinen Kunden eine Premium-Mitgliedschaft an. Mitglieder erhalten auf ihre Einkäufe einen Nachlass in Höhe von 10 Prozent sowie ­Zugriff auf limitierte Produkte, auf die es allerdings keinen Preisnachlass gibt.
Seit Anfang 2018 bietet der Online-Händler mit Keller Studios ein Zusatz­angebot, das es den Mitgliedern ermöglicht, mehrmals im Monat bundesweit in Premium-Sportstudios zu trainieren. Und einige Monate später startete Keller Sports die App Keller Smiles, mit der Nutzer beim Training Punkte sammeln, die sie beim Shoppen einlösen können.
In seiner Heimatstadt München betreibt Keller Sports seit 2016 auch ein eigenes Ladengeschäft. Ziel des innovativen Shop-Konzepts ist es, die Marke des Unter­nehmens speziell im Münchner Raum zu stärken sowie mittels gemeinsam mit Lieferanten des Unternehmens durchgeführten Kunden-Events den persönlichen und direkten Kontakt zu den Kunden zu fördern und die Kunden damit enger an das Unternehmen zu binden.
Auch hinter den Kulissen verfolgt Keller Sports eine vom Plattformdenken gesteuerte Strategie. So ist das Unternehmen seit Januar 2017 Mitglied des Einkaufsverbands Sport2000 und profitiert von den ­daraus resultierenden Vorteilen.
Lagerhaltung, Verpackung und Versand der ­Waren erfolgen seit mehreren Jahren über ein externes Logistik-/Fulfillment-Unternehmen in Baden-Württemberg. Keller Sports, das nach eigener Aussage umsatzseitig noch im „zweistelligen Millionen-Euro-Bereich“ liegt, zeigt damit, dass auch kleinere Händler Plattformeffekte für sich nutzen können.
„Der größte Hebel für Umsatzwachstum ist es, die Kunden noch besser zu verstehen. Andere Kanäle wie SEO und SEA sind irgendwann ausgereizt und werden sehr teuer“, erklärt dazu Mitgründer Moritz Keller. Die Grundlage der serviceorientierten Strategie von Keller Sports sei die Überzeugung, dass in den bestehenden Kunden ein riesiges Potenzial stecke.
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