Bestandskunden vs. Performance

Während Mitarbeiter im Bestandskunden-Marketing auf­atmen können, blicken Performance-Marketer in eine ungewisse Zukunft. Im Bestandskunden-Marketing herrscht durch eine eindeutigere Gesetzeslage schon länger mehr Klarheit. Die meisten seriösen Unternehmen haben die explizite User-Zustimmung schon seit Jahren eingeführt und die Daten entsprechend datenschutzkonform erhoben.

Beim Performance-Marketing hingegen sind Marketing-Verantwortliche gefordert. Sie müssen mit personenbeziehbaren Daten in Echtzeit umgehen. Hinzu kommen die Performance-Algorithmen für beispielsweise das Real-Time-Bidding oder Adwords, die auf Cookies basieren. Damit entfällt bei einem Opt-out der Nutzer die Datengrundlage für viele Targeting-Strategien oder ist zumindest eingeschränkt.
Auch die Anreicherung von eigenen First-Party-Daten mit Third-Party-Informationen wird durch das Consent-Erfordernis im Voraus sehr erschwert. Im Performance-Marketing beruhen die meisten Aktionen aber auf genau diesen Daten, was die Verknüpfung unterschiedlicher Datentöpfe erschwert. Alle Betroffenenrechte haben Auswirkung auf die IT-Architektur, wobei Opt-outs und Löschanfragen zeitkritisch sind.

Wer in Zukunft seine Online-Nutzerdatenbanken und Analysedaten weiter legal nutzen möchte, läuft Gefahr, diese zu verlieren, wenn sie nicht nachweislich mit einem validen Nutzer-Opt-in gekennzeichnet sind. Je nach Vertrags­lage gilt dabei eine „Joint-Controllership“ der Parteien, sodass der Website-Betreiber für externe Lösungen, die er auf seiner Seite einsetzt, zumindest mitverantwortlich ist und entsprechend bestraft werden kann. Erst die ePrivacy-Verordnung wird im Online-Bereich endgültig Klarheit schaffen - voraussichtlich ab 2021.

Unternehmen sollten ein sauberes Consent-Management aufsetzen und in ihre Datenschutzstrategie einbinden. Eines der Ziele muss sein, die Opt-in-Raten der Nutzer in den Griff zu bekommen. Dabei helfen A/B-Tests der Privacy-Banner und das Ausprobieren verschiedener Banner-Strategien. Dabei sollte man auch die diversen Endgeräte und die jeweils verfügbaren Browser berücksichtigen: Nicht compliant zu sein, wird auf Dauer nicht funktionieren.

Das Gesamtkonzept für die Datenstrategie muss alle kundenrelevanten Daten (offline wie online) umfassen. Außerdem sollte erfasst werden, wo Daten im Unternehmen eingesetzt werden und wie die Information, dass ein Nutzer seine Einwilligung erteilt oder entzogen hat, über die verschiedenen Lösungen geteilt wird. Doch welches Lead-System braucht es für Online- und Offline-Consent? Ein mögliches Szenario ist das Data Warehouse, in dem alle Daten zusammenfließen. Es kann über lange Zeiträume riesige Datenmengen abspeichern. Doch das Online-Marketing und der Echtzeitgedanke sind damit oft nicht kompatibel. Vielfach ist eine solche Strategie sehr IT-lastig und erfordert große Budgets.

Als zweite Option für die Speicherung von Consent kommt das CRM infrage. Hier werden traditionell die Daten von Bestandskunden und deren Consent für das Dialogmarketing gespeichert. Allerdings ist das CRM in der Regel nicht oder nur teilweise an das Performance-Marketing angebunden. Vor allem fehlt in den meisten Fällen ein Echtzeitrückkopplungskanal mit allen Online-Lösungen. Es eignet sich daher gut für die Speicherung von Consent-Daten im Offline-Bereich, aber nicht als Hauptspeicher für Consent-Daten über alle Kanäle hinweg.

Eine weitere Option bieten Customer-Data-Plattformen (CDPs) als Dreh- und Angelpunkt für das Speichern von Consent-Daten und die Verknüpfung der verschiedenen Lösungen. Am Ende sollte eine Echtzeitlösung stehen, die mit vielen Schnittstellen ausgestattet ist, um Consent in die verschiedenen Programme zu transferieren. Insbesondere sollte die CDP mit dem CRM, dem Data Warehouse und den Online-Lösungen so verbunden sein, dass es möglich wird, die Nutzerinteraktionen und Kanäle optimal zu verbinden.

Das Ziel besteht darin, diese Prozesse zu automatisieren. CDPs verwalten die User-Einwilligungen als Flag pro User-Datensatz und fungieren als Steuerzentrale. Eine integrierte CMP kann Onsite-Consent zusätzlich erheben und mit anderen Consent-Arten in Einklang bringen.

Auch der durchschnittliche User, der sich nicht weiter mit digitalen Themen auseinandersetzt, sollte wissen, welche Daten über ihn gesammelt werden und wie er damit umgehen soll. In Zukunft besteht die Aufgabe von Marketing-Mitarbeitern auch darin, die Vorteile eines Opt-ins für den Nutzer besser herauszustellen.