Konsequenzen fürs Marketing

Die Folgen für Online-Marketing-Manager sind vielfältig: Das Performance-Tracking wird schwieriger, sofern es nicht unter legitimes Interesse fällt (Artikel 6 DSGVO). Hinzu kommt, dass die Wiedererkennung von Nutzern bestimmter Browser (Safari, Firefox) schwerer fällt, ebenso wie die Web-Analyse, der es an Präzision mangelt. Mehr noch: Manche Formen des Online-Marketings (Retargeting, Real-Time Bidding, Affiliate-Marketing) werden nicht nur erschwert, sondern sogar unmöglich. Dadurch reduzieren sich die Datenvorteile des Online-Kanals gegenüber Offline-Kanälen deutlich.

Laut einer aktuellen Studie des World Advertising Research Centers (WARC) sollen 61,4 Prozent des globalen Digital-Werbebudgets allein an Google und Facebook gehen. Das lässt Online-Marketing-Managern nur noch wenige Handlungsalternativen, um Reichweiten anderweitig zu nutzen. Gleichzeitig wendet sich gerade die jüngere Altersgruppe der 12- bis 17-Jährigen von Facebook ab, wie das Analyse­unternehmen eMarketer bestätigt hat. Diese wird sich im Jahresvergleich um 9,1 Prozent verkleinern, was einen Verlust von rund 170.600 Nutzern bedeutet. Die Weigerung, Face­book zu nutzen, soll sich in dieser Altersgruppe in den kommenden Jahren fortsetzen. Bis zum Jahr 2023, so die Prognose, soll der Anteil dieser Nutzergruppe in Deutschland um mehr als ein Drittel schrumpfen.

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass durch das verknappte Inventar bei Google und Facebook sowie durch mehr Bieter auf dieses Inventar bei gleichzeitig weniger Alternativen die Kosten für das Reichweiten-Marketing und das Performance-Marketing drastisch steigen werden.

Eine weitere Baustelle ist die ePrivacy-Verordnung (ePVO). Hier schrecken die Politiker noch vor klaren Regelungen und Aussagen zurück - besonders dann, wenn es um den EU-US Privacy Shield geht. Diese Rahmenordnung bietet Unternehmen ein Werkzeug, um personenbezogene Daten aus der Europäischen Union in die Vereinigten Staaten auf eine Weise zu übermitteln, die mit dem EU-Recht vereinbar ist. Das Europäische Parlament hat bereits im Herbst 2018 die EU-Kommission aufgefordert, das Vertragswerk zu überprüfen. Hier können auf die EU-Unternehmen bald hohe Risiken zukommen, wenn sie auf SaaS-Anbieter mit Servern in den USA setzen.

Einige Beispiele zeigen, welche aktuellen Schwierigkeiten sich im Umgang mit Nutzerdaten im Marketing ergeben:

Retargeting trotz Opt-out: Kunde A wird nach dem Klick auf ein Affiliate-Marketing-Banner auf eine Shop-Webseite weitergeleitet und akzeptiert dort alle Cookies - auch Retargeting. Er legt Produkt X in den Warenkorb, kauft es jedoch nicht, erhält aber fortan Werbung dafür auf verschiedenen Publisher-Seiten, die er besucht. Tags darauf kehrt er zur Shop-Webseite zurück, klickt auf Opt-out für alle Marketing- und Retargeting-Cookies und verlässt die Webseite. Obwohl kein Retargeting-Cookie in dieser Session gesetzt wurde, erhält er weiterhin Retargeting-Banner-Werbung für das Produkt X. Das Cookie vom Vortag befindet sich noch im Browser.

Geräteübergreifender Consent: Ein Kunde kommt beim ersten Mal über seinen Desktop-PC und beim zweiten Mal über ein mobiles Endgerät auf einen Online-Shop. Beim PC akzeptiert er das Tracking, auf dem Handy lehnt er es ab. Über eine E-Mail-Adresse sind in der Datenbank jedoch beide Geräte miteinander in einem Nutzerprofil verbunden.

Eingeschränkte Wiedererkennung der Nutzer: Ein User nutzt einen Safari- oder einen Firefox-Browser - Third-Party-Cookies werden geblockt, First-Party-Cookies nach 24 Stunden gelöscht. Ist die Zeitspanne zwischen erstem und zweitem Besuch einer Webseite größer als 24 Stunden, erkennen Lösungen den Nutzer nicht wieder und spielen ein neues Privacy-Banner aus, obwohl ein Opt-in bereits gegeben war.

Kanalübergreifende Attribution: Im Ladengeschäft des Online-Shops kauft der Kunde A schließlich das Produkt X und setzt dabei seine Kundenkarte ein. Die Verknüpfung von Offline-Kauf mit Online-Werbung und Webseiten-Besuch wird möglich, der Affiliate-Partner erhält seine Provisionszahlung. Akzeptiert der Nutzer das Tracking jedoch nicht, ist diese Zuordnung nicht mehr möglich.

Löschantrag per E-Mail: Kunde A fordert vom Datenschutzbeauftragten der Shop-Webseite per E-Mail, dass alle Daten inklusive Cookies gelöscht werden, damit das Retargeting aufhört. Der Shop möchte dem nachkommen, weiß aber nicht, wie er die E-Mail mit einem Cookie der Consent-Management-Lösung abgleichen soll.

Es gibt viele Möglichkeiten, diese Szenarien technisch aufzulösen. Meist ist die Lösung aber mit einem unverhältnismäßig hohen, größtenteils manuellen Aufwand verbunden.

Ohne eine klare Daten- und Consent-Strategie sowie eine Zielarchitektur der Lösungen, die personenbezogene Daten im Marketing verarbeiten, riskieren Unternehmen hohe Geldbußen, verlieren den Anschluss an Wettbewerber und wichtige Daten für die Kundenansprache.