Empfehlungsmarketing in der Produktsuche

Auch bei der Produktsuche nutzt Amazon die ganze Klaviatur des Empfehlungsmarketings aus. Tippen Kunden nur einen Buchstaben in das Suchfeld ein, öffnet sich ein Drop-down-Menü mit Suchempfehlungen. Und diese sind ebenfalls auf das individuelle Kaufverhalten abgestimmt, wie ein Vergleich der Suche von angemeldeten und nicht angemeldeten Amazon-Kunden zeigt. Und auch die Banner-Plätze auf der Startseite werden mit personalisiertem Content bestückt. Hier zeigte die Analyse: Je loyaler die Kunden sind, desto mehr Banner-Variationen bekommen sie angezeigt.

Bei den Promotions ist die Personalisierung simpler. Sie unterscheidet vor allem zwischen Prime- und Nicht-Prime-Kunden - und bugsiert Letztere mit sanfter Gewalt ins Prime-Programm. So werden Kunden, die nicht für Prime bezahlen, gezielt Deals angezeigt, auf die Prime-Kunden bevorzugten Zugriff haben. Wer nicht gleich unterschreibt, wird durch einen Countdown bis zum Ablauf des Sonderangebots unter Zeitdruck gesetzt. Auf den Produktdetailseiten finden sich Hinweise auf Zahlmethoden für Prime-Kunden oder kostenlosen Versand. Und auch im Checkout und in Kunden-Mails wird immer wieder auf die Prime-Vorteile hingewiesen. Beim E-Mail-Marketing zeigt sich Amazon dann wieder als Meister der Personalisierung und segmentiert seine Zielgruppen so fein, wie es sonst kaum ein anderer Online-Händler schafft.

Voraussetzung für eine möglichst personalisierte Customer Experience ist es, möglichst viel über seine Kunden zu wissen. Für Amazon ist es daher immens wichtig, dass sich Kunden einloggen, wenn sie den Shop auf dem Desktop besuchen, die App nutzen oder eine Anfrage an Alexa stellen. Während klassische Online-Händler auf der Website vor allem dafür trommeln, dass ihre Kunden irgendwo ihre E-Mail-Adresse hinterlassen, incentiviert Amazon seine Kunden wo immer möglich mit konkreten Nutzerversprechen zum Log-in.

Doch selbst bei dem Vorreiter der maximalen Personalisierung ist längst nicht alles Gold, was glänzt. Viele Empfehlungen wirken noch immer willkürlich und wenig persönlich. Von Familienmitgliedern und Freunden würde man anderes erwarten - und von Jeff Bezos’ E-Commerce-Giganten auch.