Im Gespräch mit Mukund Ramachandran, CMO bei Dynamic Yield

Mukund Ramachandran, Chief Marketing Officer beim Personalisierungsspezialisten Dynamic Yield - einer Tochter des McDonald’s-Konzerns -, erklärt, was Händler vom Technologieführer Amazon lernen können.

com! professional: Dafür, dass Amazon schon seit dem Jahr 2001 in Personalisierung investiert, beeindrucken einen die persönlichen Produktempfehlungen meistens nicht. Warum geht
das nicht besser?

Mukund Ramachandran: Da sich Benutzerabsichten, Präferenzen und Affinitäten ständig ändern, kann man nicht mit hundertprozentiger Genauigkeit vorhersagen, was sich ein Individuum wünscht. Es sind einfach zu viele interne und externe Faktoren im Spiel.

Mit einem verlässlichen Datensatz und Predictive Analytics kann Amazon voraussehen, was die Resonanz und die Bereitschaft der Besucher zur Interaktion steigert, und letztendlich die Relevanz seiner Produktempfehlungen verbessern. Aber die Komplexität und die konkreten Anwendungsmöglichkeiten dieser Technologie entwickeln sich immer noch weiter.

Ramachandran: Als wir die Personalisierungsbemühungen von Amazon untersuchten, haben wir über 70 unterschied­liche Anwendungsfälle entlang der Customer Journey entdeckt. Und auch nach Abschluss unserer Analyse kommen ständig neue Anwendungen dazu. Es ist die Bereitschaft und der Drang, neue Ideen zu testen und umzusetzen, der Amazons Personali­sierung vorantreibt. Davon sollten sich Marken im E-Commerce und generell in allen Branchen inspirieren ­lassen.

Ramachandran: Das Problem besteht darin, dass die Anpassung der Erfahrungen häufig auf dem Besucherverhalten auf oberer Ebene basiert, zum Beispiel auf der Auswahl der Produktkategorie-Webseite. Doch das ist viel zu oberflächlich. Es mangelte lange an multidimensionalen Daten, um die individuelle Präferenz und Affinität der Besucher wirklich zu verstehen. Das machte die Personalisierungsbemühungen weniger wirkungsvoll.

Ramachandran: Der Einzelhandel wird sich insgesamt weiter Richtung Online verlagern, doch das heißt nicht, dass die Menschen weniger Freude am stationären Einkaufserlebnis haben. Ich sehe hier viele ungenutzte Möglichkeiten, um ganzheitliche In-Store-Erlebnisse zu schaffen. Immer mehr Einzelhändler werden sich einer ganzen Reihe von neuen digitalen Schnittstellen bedienen, um ihren Kunden bei der Produktsuche zu helfen, die Bestellung zu vereinfachen und ihnen passende Angebote zu machen. Und bei all diesen neuen Technologien wird Personalisierung im Mittelpunkt stehen.