Auf der Suche nach dem digitalen Optimum

Mit ihrer Videoberatung traf die Einrichtungskette Butlers 2013 den Nerv der Zeit: Mitarbeiter in den Filialen sollten Kunden per Webcam beim Online-Kauf von Möbeln beraten. Butlers wurde als Vorreiter der Handelsdigitalisierung gefeiert, doch für die Geschäftsentwicklung brachte das wenig: Anfang 2017 musste die Einrichtungskette Insolvenz anmelden. „Ich glaube nicht, dass ­unsere Multichannel-Features der Grund für die Krise waren. Das war, weil wir zwei, drei Jahre falsch eingekauft haben“, erklärt Butlers-Geschäftsführer Wilhelm Josten heute – nach ­der Sanierung des Unternehmens. „Trotzdem beanspruchen wir dieses Vorreitertum in der Digitalisierung inzwischen nicht mehr so sehr.“

Damit steht der Einrichtungshändler nicht allein da. Viele ehemalige Wegbereiter der Modernisierung des Handels ­haben das Spektrum der angebotenen ­digitalen Services mittlerweile eingedampft. Gleichzeitig hat so mancher Nachzügler, dem noch vor wenigen Jahren der wirtschaftliche Tod prophezeit wurde, sein Handelskonzept mit überschaubarem Aufwand erfolgreich modernisieren ­können. Es zeigt sich: Bei der Frage, wie digital der Handel werden muss, um auch in Zukunft zu bestehen, hat sich ein Konsens gebildet.

Vor allem Butlers-Chef Josten hat sich von einem Anhänger der Handelsdigitalisierung zu einem Vertreter einer stärker ­differenzierenden Sichtweise gewandelt: „Viele digitale Features tragen sich nicht. Und bei uns geht heute Ertrag vor Umsatz. Das mag von außen wie eine Rückwärtsbewegung aussehen. Doch selbst ein Amazon und ein Zalando machen heute noch Verluste. Und mit steigenden Kosten etwa beim Online-Marketing und bei der Logistik wird der Investitionsaufwand für die Digitalisierung immer mehr hochgetrieben.“

Dabei unterscheidet Josten klar zwischen kanalübergreifenden Services und dem reinen Online-Geschäft: „E-Commerce als Teil des Multichannel ist heute eine Erwartungshaltung der Kunden. Ich bin aber nicht mehr der Meinung, dass E-Commerce mehr können muss als das stationäre Geschäft. Er muss weder mehr Produkte bieten noch günstigere Preise noch kostenlosen Versand - sondern nur, was sich auch rechnet.“ Sein ­Online-Sortiment hat Butlers deshalb ­gestrafft und das Angebot auf Marktplätzen wie Amazon, Wayfair und Otto neu ausgerichtet. Dort stehen jetzt die Eigenmarkenartikel der Einrichtungskette im Zentrum.

Was die Digitalisierung der stationären Geschäfte betrifft, konzentriert sich Butlers auf Services wie Click & Collect, Online-Bestellung in den Filialen und ein Kundenbindungsprogramm. „Mehr ist für unser Geschäft an digitalen Services heute nicht nötig“, ­erklärt Josten. Die Videoberatung hat Butlers wieder eingestellt – weil sich der Händler aus dem Verkauf von Möbeln zurückgezogen hat. „An sich war diese Funktion richtig, sie wurde von den Kunden genutzt und hat auch umsatzseitig leicht etwas gebracht“, so der Butlers-Chef.

Mit dem reduzierten Digital-Set-up expandiert die sanierte Kette nun auch wieder stationär. Zuletzt hat Butlers fünf Geschäfte eröffnet, 2020 sollen zehn weitere folgen. Daneben betreibt Butlers eine wachsende Anzahl von Shop-in-Shops bei Händlern wie C&A, Rewe und Galeria Karstadt Kaufhof. „Als Marke haben wir Möglichkeiten, die ein reiner Händler nicht hat, und können online und offline mit Dritt­anbietern zusammenarbeiten“, so Josten.