Sport Scheck: Ökosystem

In einer ähnlichen Position wie Butlers ­befindet sich Sport Scheck. Mit vielen digitalen Pilotprojekten wie Kunden-Ta­blets für Online-Bestellungen oder orts­basierten Marketingaktionen auf Basis von Beacon-Technologie zählte das Unternehmen ebenfalls zu den Vorreitern der Handelsdigitalisierung. Doch das ließ sich nicht adäquat in zusätzliche Umsätze ­ummünzen. Gleichzeitig schrieb der Sporthändler zunehmend rote Zahlen, weswegen ihn die Otto-Gruppe Anfang Dezember an Galeria Karstadt Kaufhof verkauft hat.

„In der Frühzeit der Digitalisierung sind viele Ansätze nicht aus einer kundenzentrierten Sicht erfolgt“, erklärt dazu Jan Kegelberg, Chief Digital Officer bei Sport Scheck. „Das ­waren oft nur digitale Spielereien, bei denen man inzwischen gesehen hat, dass das aus Kundensicht zu kurz greift. Deshalb haben wir auch die iPads wieder aus den Läden rausgenommen.“ Heute gehe es mehr um die Frage: „Was will der Kunde, welche Digitalprojekte braucht er?“ Dazu zählten ganz klar die Online-Anzeige stationärer Verfügbarkeiten und darauf basierend Services wie Click & Collect und Reserve & Collect. Zudem mache es Sinn, aus den Filialen auf den Gesamtbestand zugreifen und den Kunden nicht verfügbare Artikel nach Hause liefern zu können. Aktuell teste Sport Scheck die Möglichkeit, dass Kunden mit EC- oder Kreditkarte direkt bei den Beratern bezahlen. „In zehn Filialen haben wir das bereits umgesetzt und wir sehen, dass das vor ­allem bei Produkten mit hohem Beratungsaufwand gut angenommen wird.“

Andere digitale Innovationen wie die Integration von Augmented und Virtual Reality in die Geschäfte seien weniger für den Kunden als aus Marketingsicht attraktiv. „Das sind Digitalisierungsprojekte, die in erster Linie Investi­tionen in die Marke sind, aber auch die müssen sich rechnen. Zum Beispiel indem sie mehr Traffic in die Filialen bringen.“

Relevanter findet Kegelberg das digitale Ökosystem, das Sport Scheck seit einigen Jahren rund um sein Handelsgeschäft aufbaut. Dazu zählen die 2018 übernommene Online-Plattform Fitfox mit Zugang zu über tausend Fitness-Studios, die von Sport Scheck veranstalteten Sport-Events, aber auch Versicherungs- und Leihservices. „Das müssen wir so zusammenkriegen und erklären, dass es für den Kunden klar als Ökosystem wahrnehmbar wird“, so Kegelberg. Insgesamt habe sich bei der Handelsdigitalisierung der Schwerpunkt verschoben: „Früher ging es um digitale Prozesse oder den Online-Shop, heute mehr um die Frage: Was ist unsere stationäre Daseinsberechtigung? Warum sind wir noch da?“ Nach Ansicht des Managers gelinge es Sport Scheck immer besser, das seinen Kunden zu erklären. „Wir haben heute die besten Kundenbewertungen, die wir je hatten. Unser Neukundenwachstum liegt bei 10 Prozent. Daran sehen wir, dass unser Ökosystem auch an den Rändern Fahrt aufnimmt.“ Auch an den Geschäftszahlen sei das erkennbar. Der Gesamtumsatz sei in den ersten sechs ­Monaten des vergangenen Geschäftsjahres um 6 Prozent gestiegen, das Online-Handelsvolumen um 21 Prozent.

Was Sport Scheck und Butlers erleben, bestätigt auch ­eine Konsumentenbefragung der Unternehmensberatung PwC. Der zufolge ­gehörten zu den Aspekten, die bei den Konsumenten die Entscheidung über den Einkauf im Geschäft bestimmten, noch immer vor allem harte Faktoren wie die Erreichbarkeit des Ladens, die Attrakti­vität des Sortiments und die Anzahl der verfügbaren Parkplätze. Erst bei den ­sekundären Überlegungen kämen digitale Features wie Online-Verfügbarkeitsanzeigen, Self-Check-out und die Lieferung von Einkäufen nach Hause ins Spiel. Features wie Click & Collect, Instore-­Navigation oder eine Händler-App seien für die meisten Kunden weiterhin lediglich die Sahne auf dem Kuchen, aber nicht kaufentscheidend.

„Digitale Services haben generationenübergreifend für das Einkaufserlebnis noch keine wesentliche Bedeutung“, ­erklärt dazu Christian Wulff, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter Deutschland bei PwC. „Für Menschen unter 30 sind sie jedoch bereits ­heute höchst relevant: So wollen 43 Prozent der Jüngeren die Produkt­verfügbarkeit online einsehen können und knapp ein Drittel möchte online sehen, wie voll es im Laden ist, oder Produkte ­online bestellen und im Anschluss persönlich abholen.“