So gewinnt man Kunden im Metaverse

Das Metaverse ist kein kurzweiliger Trend, sondern eine der größten aktuellen Entwicklungen, die vorwiegend durch die jungen Generationen Alpha und Z angetrieben werden. Dadurch bietet es Händlern und Unternehmen große Wachstumschancen durch neue Geschäftsfelder und Vermarktungskanäle. Ein immersives Markenerlebnis steigert nicht nur die Markentreue bei Kunden, sondern ist laut aktueller Salesforce-Studie für Konsumenten genauso relevant wie das Produkt selbst.

53 Prozent der Kunden sagen, sie fühlen eine emotionale Bindung zu den Marken, die außergewöhnliche Erlebnisse anbieten, bei denen sie regelmäßig kaufen. Unternehmen sollten sich daher frühzeitig mit dem Thema Metaverse auseinandersetzen. Vor allem, um kurzfristig Insights und Learnings zu sammeln, Potenziale zu identifizieren und somit eine langfristige Metaverse-Strategie zu erarbeiten.

Ein guter Vergleich zur Metaverse-Entwicklung- und -Nutzung ist die Entstehung von Social-Media-Plattformen. Unternehmen mussten auch hier zunächst durch Trial-and-Error den richtigen Kanal finden und die ideale Tonalität erlernen, um anschließend erfolgreiche Kommunikation und somit neue Zielgruppen und Kunden in den neuen sozialen Kanälen zu erreichen.

Das Metaverse besteht aus unterschiedlichen einzelnen Metaverse-Plattformen und -Welten, mit diversen Konzepten, Möglichkeiten und Nutzergruppen. Bei der Exploration dieser Metaversen geht es im ersten Schritt nicht unbedingt darum, direkt aktiv und präsent zu sein, sondern die unterschiedlichen Erfahrungen und Konzepte zu explorieren, um anschließend wichtige Fragen wie die folgenden beantworten zu können: 

• Welche Rolle soll die eigene Marke dort einnehmen?
• Wer sind die eigenen Kunden und wen möchte man in Zukunft erreichen?
• Wie kann die Marke sinnvoll integriert und Produkte als Erlebnis platziert werden?

Viele bestehende Plattformen wie beispielsweise Decentraland, Sandbox, Fortnite oder Roblox sind web- oder appbasiert und somit für jeden leicht zugänglich. Dort existieren bereits viele Beispiele von Unternehmen wie Nike, Adidas, Gucci, Samsung oder Coca-Cola, die erste Schritte im Metaverse gemacht haben und dort eigene Brand- oder Produkt-Erlebnisse anbieten.
 
So können Kunden und Zielgruppen im Metaverse erreicht und Produkte sinnvoll integriert werden:
 
Die Metaverse-Plattformen sind sehr divers und so gibt es auch zahlreiche Möglichkeiten und Wege, dort als Marke präsent zu sein. Plattformen wie beispielsweise Roblox oder Decentraland bieten etwa die Möglichkeit, eigene Brand Experiences zu integrieren. Dazu werden Flächen in der Metaverse-Welt erworben, auf denen man anschließend eigens entworfene interaktive Inhalte platzieren kann.

Hierfür sollten im Vorfeld die Nutzergruppen und Communitys der ausgewählten Plattform analysiert werden. Denn wie in der physischen Welt ergibt eine Präsenz hier nur Sinn, wenn das Angebot die Nutzer auch anspricht. Dementsprechend sollten die Inhalte sowohl zur Marke als auch zum Konzept der Metaverse-Plattform passen. Ein Beispiel für ein gelungenes Markenerlebnis im Metaverse ist Vans. Der Hersteller von Schuhen und Accessoires für Action-Sportarten hat mit der "Vans World" in Roblox eine umfangreiche Skate & BMX-Experience gebaut, in der man nicht nur mit seinen Freunden skaten und an Wettbewerben teilnehmen, sondern auch seinen eigenen Avatar mit selbst kreierten Schuhen ausstatten kann. Die Marken-Experience passt ideal in das Umfeld der Plattform, da Ko-Kreation und Individualisierung im Vordergrund stehen. Neben dieser umfangreichen Integration in ein Metaverse können aber auch klassische Marketingmaßnahmen in der virtuellen Umgebung umgesetzt werden. Das Lieferservice-Unternehmen Deliveroo hatte zum Beispiel auf der Plattform Animal Crossing Fahrer integriert, die dort virtuelle Lieferungen inklusive Coupons ausgeliefert haben, welche die Nutzer dann im realen Leben eintauschen konnten. Eine weitere Möglichkeit bietet die sogenannte Direct-To-Avatar-Economy. Avatare sind im Metaverse von entscheidender Bedeutung und eine Studie des Institute of Digital Fashion ergab, dass 92 % der Menschen bei der Erstellung ihrer virtuellen Avatare hohen Wert auf Individualisierung legen. So hat Balenciaga dazu in der Metaverse-Spieleplattform Fortnite eigene Designs und Accessoires angeboten, die Nutzer dort käuflich erwerben konnten. Auch Gucci hat in Roblox einen virtuellen Shop eingerichtet und digitale Produkte wie bspw. Taschen verkauft. Somit können Händler also ihr Produktportfolio nun durch neue digitale Produkte erweitern und ergänzen und neue Kundengruppen erschließen.

Soll das Metaverse langfristig eine bedeutende Rolle spielen, aber die existierenden Plattformen bieten nicht die richtige Zielgruppe, Experience oder Features an, so bleibt noch die Entwicklung der eigenen Plattform. Die Vorteile hier sind natürlich, dass man nicht nur die absolute Gestaltungsfreiheit hat, sondern auch das Marken- sowie Produkterlebnis ideal an der anvisierten Kundengruppe ausrichten kann.

Zusätzlich ist man natürlich Besitzer der Plattform sowie der First-Party-Daten und kann wertvolle Analysen und Ergebnisse über das Nutzerverhalten sammeln. Außerdem ist die Investition in die Plattform nachhaltig und sicher, denn bei der externen Plattform besteht das Risiko, dass die Plattform nicht langfristig von Bestand ist oder die Zielgruppe sich nachteilig verändert.

Ein Beispiel für eine Corporate Metaverse Experience ist BMW mit dem kürzlich veröffentlichten MINIverse, der ersten befahrbaren Automotive-Metaverse-Welt. Hier kann man nicht nur mit anderen Nutzern interagieren und spielen, sondern auch die Features des neuen E-MINI in sieben umfangreichen Umgebungen erkunden. Mit der eigenen Metaverse-Plattform kann die Marken-Welt zu einem echten Erlebnis werden. Von Live Events, Konzerten, Präsentationen, Product Launch Events, virtuellen Shops und Showrooms bis hin zu Spielen.

Neben der Consumer-Experience kann das Corporate Metaverse aber natürlich auch für interne Unternehmenszwecke eingesetzt werden. Es bietet nicht nur eine Bühne für interne Events und Live-Präsentationen, sondern kann auch für Workshops, Coworking und zur Optimierung von internen Prozessen, beispielsweise im Bereich Human Ressources, eingesetzt werden. Nachteile der eigenen Plattform sind neben den höheren Investitionen in die Entwicklung und den Aufbau auch die Instandhaltung der technischen Infrastruktur, sowie die Betreuung des Traffics und der Redaktion der Inhalte. Auch das Marketing- und Media-Budget muss berücksichtigt werden, denn hier ist man selbst für die Sichtbarkeit, Reichweite und Traffic verantwortlich.

Es gibt bereits Beispiele von erfolgreichen Marken und Händlern, die erste Schritte im Metaverse gemacht haben. Durch die Verbindung von Marken- und Produkterlebnis können Händler und Hersteller im Metaverse neue Geschäftsfelder, Vertriebskanäle und Kundengruppen erschließen. Die Anzahl der Möglichkeiten ist - wie das Metaverse - schier endlos. Daher sollten sich Unternehmen bereits heute zwingend mit dem Thema auseinandersetzen, um wertvolle Erfahrungen und Learnings zu sammeln und eine langfristige Metaverse-Strategie zu erarbeiten.