Prime Day 2023 - So verliefen die Deal-Tage auf Amazon.de

Am 11. und 12. Juli dieses Jahres fand der Amazon Prime Day statt. Den ersten Prime Day feierte Amazon bereits zu seinem 20-jährigen Jubiläum im Jahr 2015. Die damaligen Einnahmen betrugen vergleichsweise bescheidene 900 Millionen US-Dollar. Seither ist der Online-Event zusammen mit dem Weihnachtsgeschäft und der Cyber Week rund um den Black Friday einer der bedeutendsten Verkaufstage für Amazon.

Während des 48-stündigen Prime Days 2023 stiegen in den USA die gesamten Online-Umsätze um 6,1 Prozent auf 12,7 Milliarden US-Dollar, berichtete Adobe Analytics. Dies zeigt, wie viel Einfluss Amazons Prime Day auf den gesamten Online-Handel hat. Amazon selbst bezeichnete das Event als seinen bislang größten Prime Day, bei dem die Käufer weltweit über zwei Tage hinweg mehr als 375 Millionen Artikel erwarben - im Vergleich zu 300 Millionen verkauften Produkten im letzten Jahr. Haushaltswaren, Mode und Schönheitsprodukte waren einige der Top-Kategorien während der Rabattaktion.

Eine Besonderheit zum diesjährigen Prime Day war zudem das neue Analytics-Produkt von Amazon, die "Rapid Retail Analytics". Damit hatten Marken das erste Mal die Möglichkeit, die Leistung ihrer Angebote während des Prime Days stündlich zu verfolgen. Verkäufe, Traffic und Lagerbestand konnten hier fast in Echtzeit analysiert werden. Wer Rapid Retail Analytics für diesen Prime Day noch nicht genutzt hat, kann die Daten über die API-Schnittstelle rückblickend für einen Zeitraum von 30 Tagen ab dem Startdatum nutzen.

Die Amazon-Analytics-Experten von emax digital haben sich den Prime Day auf Amazon.de einmal genauer angesehen und den Traffic der beiden Prime Days mit Aufschlüsselung des durchschnittlichen erhöhten Traffic-Aufkommens auf Stundenbasis im Vergleich zum Traffic in den drei Wochen vor dem Sales-Event in einer Grafik zusammengefasst.

In der Grafik ist gleich in den Anfangsstunden des ersten Prime Days ein deutlicher Anstieg im Traffic zu erkennen. In den Mittagsstunden sehen dann wir im Vergleich zu den Wochen vor dem Prime Day einen großen Anstieg im Traffic. Sehr spannend sind die ansteigenden Traffic-Zahlen am Ende des Prime Days. Hier spielt vermutlich die sogenannte "fear of missing out" der Schnäppchenjäger eine große Rolle. An beiden Tagen zwischen 22 und 0 Uhr haben all diejenigen, die noch die letzten Stunden des Prime Days ausnutzen wollten, zugeschlagen.

Ein wichtiges Learning daraus: Marken sollten schon in den frühen Morgenstunden des ersten Prime Days die Budgets ihrer Werbeanzeigen anheben. Zudem müssen Kampagnen so geplant und getimt werden, dass sie nicht während des großen Traffic-Peaks am Ende jeden Tages "leerlaufen", weil sonst die große Welle der "späten Kunden" an den eigenen Produkten vorbeiläuft.

emax digital hat sich die erfolgreichsten Marken aus den beiden Prime Days angesehen. Unter den 200 Top-Marken der beiden Tage waren nur 12 Prozent D2C-Marken vertreten. Das ist ein vergleichsweise sehr niedriges Ergebnis.

Bei den 20 erfolgreichsten Marken während des Deal-Events auf dem deutschen Amazon-Markt handelt es sich ausschließlich um große, eingesessene Non-D2C-Marken. Am erfolgreichsten war Samsung, gefolgt von Amazon selbst. Apple, Philips, Amazon Basics, JBL, Lego, Puma, Gardena, Adidas, Kesser, Tefal, Braun, Xiaomi, WMF, Oral-B, Intex, Sony, Nintendo und Bosch dürfen sich hinsichtlich Performance ebenfalls zu den Top-Marken während des Events auf dem deutschen Markt zählen. Diese Liste birgt keine großen Überraschungen.
 
Entwicklung unter den Top-Marken während des diesjährigen Prime Days im Vergleich zum Prime Day 2022

Untersucht wurden die 120.000 meistverkauften Produkte für die 10.000 am häufigsten verwendeten Suchbegriffe an jedem Tag des Untersuchungszeitraums auf Amazon.de. Also jeweils einen Tag vor und danach sowie die zwei Tage während des Events in den Jahren 2022 und 2023. Insgesamt wurden 12.765 Marken untersucht.

Die Analyse zeigt, dass 22 Prozent der Marken erst durch den Prime Day "erfolgreich" wurden, also in das Ranking der erfolgreichsten 120.000 Produkte aufstiegen. Das sind 10 Prozent mehr als noch im Jahr zuvor und unterstreicht, welche Bedeutung das Sales-Event haben kann. Darüber hinaus zeigte sich, dass in 2023 40 Prozent der Marken an beiden Prime-Day-Tagen erfolgreich waren, ein Plus von 18 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Gleichzeitig sank die Zahl der Marken, die nur am 1. Tag des Prime Day erfolgreich Produkte platzieren konnten, um 25 Prozent.

In den Vorjahren waren Deals immer mal wieder ausverkauft, weil die Nachfrage unterschätzt wurde oder bewusst nur eine geringe Stückzahl an reduzierten Produkten vorgehalten wurde. Demgegenüber scheinen Marken in 2023 das Umsatzplus durch attraktive Preisreduktionen bewusst ausgereizt zu haben.

Der gleiche Trend, wenn auch abgeschwächter, ist in der Gruppe der Marken zu erkennen, die bereits vor dem Prime Day erfolgreich Produkte in der Bestenliste platzieren konnten. Hier stieg der Anteil der Marken, die während des Prime Days im Ranking aufstiegen, um 125 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der Anteil derer, die sowohl am ersten als auch zweiten Tag profitierten, stieg um 6 Prozent.

Dieser "erfolgreichste Prime Day" von Amazon war für viele Marken tatsächlich ein voller Erfolg. Die Daten zeigen, dass sich die Marken in dem Online-Marktplatz seitdem letzten Prime Day weiter professionalisiert haben und versuchen an beiden Tagen des Deal-Events ein Maximum an Umsatz zu generieren. Die erfolgreichsten Marken auf Amazon.de waren hauptsächlich eingesessene, große Marken und nur 12 Prozent davon konnten die D2C-Marken für sich einnehmen. Hier ist also noch Luft nach oben.

Der Wettbewerb, Kunden für seine Deals und Produkte zu gewinnen, wird voraussichtlich noch zunehmen. Neue "Echtzeit"-Analysen wie die "Rapid Retail Analytics" können in Zukunft zum entscheidenden Faktor bei der Optimierung der Umsätze durch Deals werden. Marken, die solche Informationen für sich zu nutzen wissen, werden bei künftigen Deal-Events im Vorteil sein. Sie können ihre Werbebudgets effektiver und effizienter einsetzen und so zu jeder Tageszeit die Kundenströme auf ihre Angebote lenken.