Auf Partnersuche im E-Marketing

Kundenkommunikation und Direktmarketing per E-Mail sind längst Standard für jedes Online-Business. Doch die Potenziale des E-Mail-Marketings werden nicht von allen Unternehmen effektiv genutzt. Neben der Frage, welche Möglichkeiten dieses Marketing-Instrument überhaupt bietet, braucht jedes Unternehmen auch eine passende Lösung für seine Angebote. Allerdings kommt der Suche nach dem richtigen Partner selten die notwendige Aufmerksamkeit zu: Über eine Google-Anfrage finden sich schnell ein paar interessante Anbieter. Um eine Auswahl zu treffen, werden die Kosten einfach durch die Anzahl der angebotenen Features des Dienstleisters oder das grob kalkulierte Versandvolumen geteilt und der „Preis-Leistungs-Sieger“ gewinnt.

Doch dieser Ansatz bringt nur in ganz wenigen Fällen und eher zufällig den richtigen Partner hervor. Unternehmer und Marketer sollten sich daher zuerst bewusst machen, welche Ansprüche ihre Kunden und Abnehmer an das E-Mail-Marketing stellen werden. „Kunden erwarten zunehmend, dass sich das E-Mail-Marketing an ihre individuellen Bedürfnisse anpasst“, erklärt Sebastian Pieper, Teamleiter Marketing bei der Marketingberatung Artegic und stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Das Angebot soll somit stets den Kundenansprüchen begegnen, die sich allerdings in jeder Sekunde ändern können. Für diese kundenzentrierte One-to-one-Kommunikation braucht es folglich das passende Feature sowie alle hierfür notwendigen Daten – zum jeweiligen User und zum Zeitpunkt des Kontakts. Die Anzahl der Funktionen ist hier nicht relevant. „Dennoch wählen viele Unternehmen Anbieter anhand von Features aus, die sie im Nachhinein gar nicht nutzen“, weiß Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer der Agentur Rabbit Emarketing, aus eigener Erfahrung. Der erste Schritt hin zum E-Marketing-Partner sollte daher die Analyse der Kontaktstrecke sein, die ein Unternehmen mit dem Kunden per E-Mail haben kann.

Während die einzelnen Kontaktpunkte mit Kunden oder Abnehmern schnell zusammengetragen sind, wird es bei der individualisierten Reaktion vonseiten des Unternehmens schon schwieriger. Bereits eine Bestellbestätigung lässt sich nach Neu- oder Stammkunden variieren. Transaktions-Mails, die sich an einem Ereignis oder Trigger ausrichten, sollten jedem Kunden ein individuelles An­gebot anhand seiner bisherigen Historie beim Unternehmen präsentieren. Will man da­rüber hi­naus unterschiedliche Kundenanfragen automatisiert beantworten, kommen schnell verschiedene komplexe Situationen zustande. Die Möglichkeiten im E-Mail-Marketing sind nahezu unbegrenzt, müssen aber mit den Vorstellungen des Unternehmens übereinstimmen und zu den technischen Voraussetzungen passen. Genau dieser Aspekt ist bei der Anbieterwahl besonders wichtig. „Entscheidend ist, dass ein Anbieter in die bestehende Systemlandschaft des Unternehmens passt und die Nachricht an den Kunden richtig transportiert“, erklärt Marketing-Experte von Graeve.

Viele Shop- oder CMS-Systeme sind heutzutage so ausgelegt, dass sie Schnittstellen für das E-Mail-Marketing eingerichtet haben. Unternehmen können daher oft problemlos Inhalte ihrer Seiten in Kunden-Mailings übernehmen. Doch hier stellt sich erneut die Frage, wie ein Unternehmen E-Mails einsetzen will. Denn die eigenen kurz- und langfristigen Entwicklungsziele muss eine E-Marketing-Lösung begleiten können. Sebastian Pieper, Fachmann im Bereich Realtime Marketing Automation, bringt diese Fragen auf den Punkt: „Möchte ich einen schnellen Time-to-Market oder mein E-Mail-Marketing sukzessive mit einer Technologie, die mitwächst, ausbauen? Oder will ich die große One-size-fits-all-Lösung?“ Und welche Rolle spielen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und E-Privacy in diesem Zusammenhang?