Problemzone Kundendaten

Die mangelnde Datenqualität ist oft der entscheidende Knackpunkt, warum Datenanalytik und KI nicht für das gewünschte geschäftliche Feuerwerk sorgen. Doch nicht gepflegte Daten sind nicht nur bei den aktuellen Trendtechnologien ein großes Thema: Daten sind für jedes Unternehmen und für alle Abteilungen relevent, weil sie lebenswichtige Unternehmensprozesse beeinflussen - positiv oder negativ.

Ein zentraler Pfeiler für jedes Unternehmen sind die Kundendaten. Diese Daten bilden die Handlungsgrundlage für Marketing, Service und Verkauf. Sie liefern Informationen über das Kauf- und Zahlverhalten, tragen zu einer optimalen Ansprache der Kunden bei und helfen, sie an das Unternehmen zu binden. Schlecht gepflegte Kundendatenbanken konterkarieren diese Ziele.

Konkrete Auswirkungen mangelhafter Kundendaten sind Rückläufer aus Kampagnen des E-Mail-Marketings oder klassischen Mailings. Die Irrläufer müssen manuell aussortiert und die Daten auf den aktuellen Stand gebracht werden. Hohe Kosten und ein enormer Zeitaufwand sind die Folgen. Laut einer DACH-Umfrage von Uniserv, einem spezialisierten Anbieter von Lösungen für das Kundendatenmanagement, ist fast jedes zweite Unternehmen mit der Qualität seiner Kundendaten unzufrieden und stuft diese als niedrig ein.

Einen Grund für die steigende Unzufriedenheit der Befragten mit ihren Daten sieht die Studie auch in den höheren Anforderungen an die Verarbeitung personenbezogener Informationen. Seit Mai letzten Jahres müssen Unternehmen die Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) umsetzen. Diese stellt höhere Ansprüche an die Verarbeitung personenbezogener Daten und damit auch an die Datenqualität. So müssen Firmen ihren Kunden binnen eines Monats über alle gespeicherten Kundendaten Auskunft geben und diese auf Verlangen löschen können, Stichwort „Recht auf Vergessenwerden“. Ohne eine entsprechend hohe Datenqualität können diese Anforderungen nicht erfüllt werden.

Wie entstehen schlechte Daten? Die Ursachen sind vielfältig: Ein großes Fehlerpotenzial birgt die Datenerfassung. So kommt es etwa bei der Eingabe von Kundendaten via Telefon zu Tippfehlern, Verständnisfehlern und fehlenden oder nicht korrekten Werten, da Kunden oft nicht bereit sind, alle Daten anzugeben oder bewusst falsche Angaben machen.

Ein großes Problem in der Praxis sind auch Dubletten - Mehrfacheinträge, die auftreten, wenn Kunden zum Beispiel über verschiedene Kanäle wie Telefon, E-Mail oder Webformular mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Auch wenn die Daten bei der Neuanlage nicht sorgfältig genug erfasst werden oder nicht überprüft wird, ob der Kunde schon vorhanden ist, besteht die Gefahr von Mehrfacheinträgen.

Konkrete Ursachen für falsche Adress-Datensätze sind vor allem Schreibfehler (Alexnader statt Alexander), verschiedene Namensschreibweisen (Maier statt Meier), Namenszu­sätze (Müller Möbel statt Müller Möbel GmbH), Hörfehler (Maller statt Mahler) oder Verdrehungen (Maier Design statt Design-Maier). Auch Abkürzungen wie Fa. für Firma führen dazu, dass ein Datensatz doppelt und dreifach vorhanden ist. Schätzungen besagen, dass eine gut gepflegte Datenbank zwischen 2 und 10, eine schlecht gepflegte zwischen 20 und 30 Prozent Dubletten enthält.

Eine Rolle kann auch die fehlerhafte Weiterverarbeitung von Ausgangsdaten spielen. Jede Änderung von Daten erhöht die Fehlerwahrscheinlichkeit. Allein Adressdaten müssen im Zuge der zunehmenden Mobilität immer häufiger geändert werden. Auch die wachsenen Datenmassen selbst tragen ihren Teil dazu bei, dass die Datenqualität sinkt. Wo mehr Daten sind, gibt es zwangsläufig auch mehr Fehler.