Nutzer verärgern

Wichtig dabei ist, sich ernsthaft mit dem Anliegen der Internetnutzer auseinanderzusetzen und dabei eine klare Botschaft auszusenden. Im Fall der Kampagne der Baumarktkette Hornbach war es ein Tweet, in dem das Unternehmen betonte, für Vielfalt und Respekt zu stehen und niemanden verletzen zu wollen. Zudem kann die Wortwahl Pluspunkte bringen - keine verklausulierten, langatmigen Phrasen, sondern klare, leicht verständliche Sätze. „Lange Passagen aus der Pressemitteilung oder Unternehmensphilosophie sollten besser nicht kopiert werden“, betont Sarah Korzeniewski.

Die Kommunikation mit erzürnten Nutzern erfordert sehr viel Fingerspitzengefühl. Allerdings ist es wenig sinnvoll, sich mit Trollen ernsthaft auseinandersetzen zu wollen, also jenem Personenkreis, der im Netz ausschließlich darauf abzielt zu provozieren. „Hier reicht es, den Troll kurz zu verwarnen und ihn anschließend zu ignorieren“, so Frauke Reimringer von Elsch&Fink. „Zeigt ein Unternehmen, dass es differenziert mit den verschiedenen Kritikern umgeht, wirkt sich das positiv auf das Ansehen aus.“

Tatsächlich steckt in jedem Shitstorm eine Chance. Selten bekommt ein Unternehmen einen so unmittelbaren, intensiven Dialog mit den Kunden. „Auch ein negativer Kommentar ist eine Einladung zum Dialog“, erklärt Martin Wittmann, Geschäftsführer von Territory Web­guerillas. „Tritt das Unternehmen offen, ehrlich und respektvoll auf, können trotz differenter Meinungen neue und feste Beziehungen entstehen.“ Außerdem schafft die Empörung Reichweite: Der Edeka-Muttertags-Spot wurde auf Youtube über zwei Millionen Mal aufgerufen. Das Hornbach-Video, das inzwischen zurückgezogen wurde, war ebenfalls ein viraler Hit. „Der Spot bekam aufgrund des Shitstorms eine gewaltige Reichweite, die das
Unternehmen keinen Cent kostete“, berichtet Klaus Weise. „Und asiatische Frauen, über die sich Hornbach lustig machte, sind für den Baumarkt als Zielgruppe marginal.“ Deshalb ist Weise sich auch sicher: „Das war alles geplant.“

Eine geplante Provokation, um damit einen viralen Hit zu landen? Nicht wenige Experten raten davon ab. Andererseits gehört es zur Natur von Werbung, zu provozieren und damit auf sich aufmerksam zu machen. Für viele Kreative ist es eine Horrorvorstellung, nur noch zu hundert Prozent politisch korrekte Botschaften entwickeln zu dürfen, die garantiert niemanden verletzen - aber auch niemanden hinter dem Ofen hervorlocken.

„Natürlich könnte jede Kampagne so lange weichgespült werden, bis sie gar nicht mehr wahrgenommen wird“, sagt Dirk Spannaus, Geschäftsführer der Agentur Twenty Zen in Dresden. „Das wäre aber genau das Gegenteil von dem, was Werber erreichen möchten: Emotionen auslösen.“ Kollege Wittmann sieht das genauso: „Kommunikation muss polarisieren und provozieren dürfen, sofern sich dies schlüssig begründen lässt. Auf der anderen Seite des Grates stehen Populismus und jede Art von Diskriminierung - dies steht keinem Unternehmen gut.“

Allein deshalb werden Shitstorms weiterhin über die Werbelandschaft hinwegfegen. Eine aktuelle Umfrage aus der Schweiz belegt, dass die Werbungtreibenden den Zorn der Nutzer auch nicht mehr so fürchten wie noch vor wenigen Jahren. Als Bedrohungsszenario spielt er eher eine untergeordnete Rolle.

Dennoch sollten Unternehmen die Stimmung im Netz kontinuierlich mit Monitoring-Tools beobachten. Diese seien vergleichbar mit einem Wetterradar, so Dirk Spannaus: „Wir erfahren früher vom aufziehenden Unwetter und können den Zeitvorsprung nutzen, aber das Gewitter nicht aufhalten.“