Im Auge des Internet-Shitstorms

Die Empörung ließ nicht lange auf sich warten. Kurz nachdem die Handelskette Edeka ihr Werbevideo zum Muttertag ins Internet gestellt hatte, hagelte es auch schon massenhaft Kritik. „Unterirdisch“ sei das, so ein Nutzer, ein „Schlag ins Gesicht eines jeden Vaters“, so ein anderer. Und immer wieder war die Drohung zu lesen: Künftig werde man woanders einkaufen.

Über 10.000 Kommentare sind bis heute auf der Facebook-Seite von Edeka zu dem Muttertags-Spot zu finden, die meisten davon negativ. Hinzu kam eine Beschwerdeflut beim deutschen Werberat. Und das alles wegen eines kurzen Werbe-Spots, der Väter ein wenig tollpatschig darstellt, aber vermutlich witzig gemeint war.

Ähnliche Erfahrungen musste vor etlichen Wochen auch die Baumarktkette Hornbach machen. In einem Video seiner Frühjahrskampagne blendete Hornbach am Ende eine Asiatin ein, die offenbar entzückt an der verschwitzten Wäsche eines Mannes riecht. Auch hier zeigte sich, wie schwierig der Umgang mit Humor sein kann: Über das Baumarkt-Unternehmen brach ein Shitstorm he­rein, ihm wurde sowohl Sexismus als auch Rassismus unterstellt.

Die Beispiele ließen sich beliebig fortsetzen: Media Markt, Bayern LB oder True Fruits - manchmal bewusst, manchmal unbedacht haben diese Unternehmen mit ihrer Werbung große Teile der Internet-Community gegen sich aufgebracht.

Der sogenannte Wutbürger, der auf den diversen sozialen Kanälen seinem Zorn freien Lauf lässt, muss offensichtlich bei jeder leicht provokanten Werbekampagne mit einkalkuliert werden.

Unternehmen sollten für einen Shitstorm also gut gerüstet sein. „In heutigen Zeiten eine Kampagne zu veröffentlichen ohne einen Krisenplan, ist vergleichbar mit einem Passagierschiff, das ohne Rettungsboote in See sticht“, bestätigt Nadine Dlouhy, Geschäftsführerin der Agentur Brand Lite, Köln.

Die Frage ist nur, wie so ein Krisenplan aussieht. Was ist die wichtigste Regel, wenn sich im Netz plötzlich Proteste gegen eine Werbekampagne formieren?

Experten raten im Ernstfall vor allem zu einem: Gelassenheit. „Als oberstes Gebot gilt: Ruhe bewahren! Nicht übereilt kommentieren oder posten, sobald der Mob tobt, sondern vorher überlegen, was man sagen möchte und wie“, betont Frauke Reimringer von der Digitalagentur Elsch&Fink aus Münster. „Viele Nutzer kommentieren im Affekt: spontan, impulsiv und meist emotional überladen“, weiß Sarah Korzeniewski von der Agentur TLGG, Berlin. „Exakt so sollte eine Marke nicht reagieren.“

Bevor sich das kritisierte Unternehmen in den sozialen Medien äußert, sollte es sich zudem erst einmal einen Überblick verschaffen. Vielleicht sind es ja auch nur ein paar kritische Anmerkungen, mit denen jedes Unternehmen immer wieder einmal rechnen muss. „Falls es allerdings ein echter Shitstorm ist, ist Quellenforschung angesagt“, erklärt Klaus Weise, Geschäftsführer von Serviceplan Public Relations & Content. „Wer steckt dahinter: ein frustrierter Troll, der seine Tage mit Hasspredigten verbringt, organisierte Fremdenfeinde, die Fake News verbreiten, oder eine Randgruppe, die nach Aufmerksamkeit heischt - oder tatsächliche Kunden des Unternehmens?“

Erst wenn diese Fragen geklärt sind, wenn also feststeht, welche Verantwortung das Unternehmen hat und welche Erwartungen der Internet-Community tatsächlich enttäuscht wurden, kann man auch richtig reagieren: mit einer Erklärung, einer Entschuldigung oder sogar dem Versuch, eine Diskussion anzuschieben. Dazu Frauke Reimringer von Elsch&Fink: „Ein erstes Statement zeigt, dass der Shitstorm ernst genommen wird, das Unternehmen das Problem anerkennt und daran arbeitet.“

Diese erste Stellungnahme des Unternehmens sollte dabei möglichst zeitnah erfolgen, was bedeutet: nicht unmittelbar, aber auch nicht erst viele Stunden später.

Hier zahlt es sich in jedem Fall aus, wenn sich Unternehmen im Vorfeld schon einmal mit dem Phänomen eines solchen Internet-Shitstorms befasst haben. Denn jetzt können kurze Abstimmungswege durchaus entscheidend sein. „Nichts ist peinlicher, als Stunden in Tausende interne Feedback-Schleifen zu investieren und erst am nächsten Tag auf einen oder mehrere Nutzer zu reagieren“, erklärt Sarah Korzeniewski von TLGG. „Das bringt zusätzlich schlechte Markenwahrnehmung und weitere Angriffspunkte.“