Koexistenz mit DMPs
Von einer Data-Management-Plattform (DMP) unterscheidet sich eine CDP durch den Fokus auf die Daten. Bei einer CDP dreht sich alles um die sogenannten First-Party-Daten, also Kundendaten. Eine Data-Management-Plattform hingegen dient vorrangig dazu, Daten von Drittanbietern zu verwalten. Hinzu kommt, dass eine DMP Cookie-basiert arbeitet. Eine CDP nutzt verschiedenste Identifier und kann neben anonymen IDs auch persönliche Identifier wie E-Mail- oder Post-Adressen zur Datensynchronisation heranziehen.
Quele: Customer Data Platform Institute (Januar 2018)
In der Praxis koexistieren CDP und DMP häufig innerhalb eines Unternehmens, ebenso wie CRM-Lösungen. „CDP sind ergänzend und komplementär zu DMP zu sehen – sie sind also originär kein Wettbewerb“, erklärt Holger Mews, Chief Revenue Officer von Adform in Hamburg. Der Ad-Technologie-Anbieter hat unter anderem eine Data-Management-Plattform im Portfolio. „Sowohl DMP als auch CDP können viel voneinander lernen und beide haben dieselbe Mission: nämlich die Personalisierung des Marketings“, sagt Mews. Er kann sich gut vorstellen, dass beide, DMP und CDP, in Zukunft miteinander verbunden sein werden.
Das sieht Dino Bongartz, CEO des DMP-Anbieters The Adex, auch so: „CDP ergänzen eine DMP sinnvoll um einige sehr spezielle Bereiche und sind für andere Aufgaben gedacht. Die Kernfunktionen einer DMP können CDP nicht übernehmen.“
Bessere Abstimmung
Wie eine CDP in der Praxis eingesetzt werden kann, zeigt das Beispiel der DB Vertrieb GmbH, einer Tochter der Deutschen Bahn (DB). Deren Bereich „Online-/Mobile-Vertrieb und Marketing“ betreut das Reiseportal Bahn.de, die App DB Navigator und das Online-Marketing. Ursprünglich hatte das Unternehmen im CRM-Bereich eine klassische Infrastruktur aufgebaut, bestehend aus einer Kampagnen-Management-Lösung, einer Business-Intelligence-Komponente für die Definition von Kundensegmenten und einem Mail-Service-Provider für den Versand. Dies war ein funktionales Setting in einer Phase, in der das E-Mail-Marketing für die Kundenansprache im Fokus stand.
Ziel von DB Vertrieb war es jedoch, durch den Aufbau von Cross-Channel-Fähigkeiten eine größere Reichweite in der Bestandskundenkommunikation herzustellen und individualisierte Botschaften per E-Mail, über die Webseite und die App abzustimmen. Um dieses Ziel zu erreichen, wären größere Investitionen in die Systeme nötig gewesen und ein hoher Entwicklungsaufwand entstanden.
Stattdessen entschied sich das Unternehmen für eine CDP mit kanalübergreifender Kampagnensteuerungslogik. Die bestehende E-Mail-Lösung und das A/B-Testing-Tool wurden an eine Customer-Data-Plattform angebunden und damit die Auslieferung in die gewünschten Kanäle E-Mail, Webseite und App realisiert. Auf der Entwicklungs-Roadmap steht der Anschluss weiterer Kanäle wie
WhatsApp und Push-Mitteilungen. „Mit der CDP konnten wir die Cross-Channel-Fähigkeit herstellen, ohne auf interne IT-Ressourcen angewiesen zu sein, und haben Flexibilität bei der Integration neuer Marketing-Kanäle“, erläutert Henrika Meusert, Teamleiterin CRM im Bereich Digital Business bei DB Vertrieb.
Die CDP verwaltet die Segmentbildung von Zielgruppen und die Kampagnensteuerung über die verschiedenen Kanäle in einer Lösung. Kernsysteme wie die Kundendatenbank werden von der Lösung nicht ersetzt. „Es ist ein additives System, das die Marketing-Prozesse deutlich beschleunigt“, sagt Meusert. So kann das Marketing-Team Segmentierungen und Potenzialabschätzungen mit der CDP aufgrund des Echtzeit-Streamings der Daten auf Knopfdruck erledigen, während komplexe Abfragen auf klassischen Datenbanken dafür in der Regel mehrere Stunden Rechenzeit benötigen.
„Der große Vorteil der CDP ist, dass wir klassische CRM-Daten mit Echtzeit-Events verknüpfen können“, so Meusert. Klassische CRM-Systeme sind in der Regel nicht in der Lage, an Webseiten anzudocken. Jetzt kann die DB Vertrieb zum Beispiel erstmals Warenkorbabbrecher adressieren. Sie ließen sich über das alte Setting nicht erfassen.
Unternehmen haben viele Daten, doch sie alle konzertiert zu „heben“, ist eine Herausforderung. Customer-Data-Plattformen könnten ein Mittel sein, um die Silos aufzubrechen.
CRM, DMP und CDP im Vergleich |
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Customer Relationship Management (CRM) |
Data-Management-Plattformen (DMP) |
Customer-Data-Plattformen (CDP) |
Welcher Fokus? |
Fokus auf Kundendaten (First-Party-Daten), aber keine umfassende Sicht auf den Kunden, da nicht alle Touchpoints integriert werden |
Fokus auf Daten von Drittanbietern (Third-Party-Daten) und Cookie-basierten Nutzerdaten (First-Party-Daten), keine Kundendaten |
Fokus auf Kundendaten inklusive Kampagnendaten (First-Party-Daten) und Daten von Drittanbietern (Third-Party-Daten), einheitliche Kundendatenbasis |
Welche Daten? |
Personenbezogene Daten, Fokus auf Stammdaten, Verhaltensdaten der Kunden können sehr begrenzt einfließen |
Anonyme Daten, Fokus auf Echtzeit-Verhaltensdaten potenzieller Kunden im Web |
Personenbezogene und anonyme Daten, Fokus auf der Kombination von Stammdaten mit Echtzeit-Verhaltensdaten im Web von Bestandskunden |
Wer nutzt die
Technologie? |
Wird von Vertrieb, Kundenservice und Marketing genutzt |
Wird vom Marketing genutzt, speziell für das Display-Advertising |
Wird vom Marketing (CRM) genutzt |
Für welchen Zweck? |
Kundenbindung und -service |
Kundengewinnung |
Kundenbindung |
