Umsetzung, Budget und Fazit

Der Anspruch von Big Data ist, voneinander getrennte Datensilos so weit wie möglich zu reduzieren und alle Daten in einem einheitlichen System zu verwalten. Wie aber entstehen Datensilos? Über ­Jahre hinweg haben Firmen Teams von Spezialisten aufgebaut. Die Fragmentierung der Teams führte zur Fragmentierung der Technologien und des Reportings und folglich zu Datensilos und zu nicht kaskadierenden oder aufeinander abgestimmten KPIs.

Entscheidend ist, eine Datenstrategie funktions- und teamübergreifend aufzusetzen. Vor allem sollte man das Thema nicht zum Politikum werden lassen. Oft wird nämlich schwer darum gekämpft, wer der „Oberhäuptling“ der Daten wird.

Tipp: Das Datenprojekt sollte beim CEO aufgehängt sein, also ressortneutral.

Technisches Know-how ist ein Muss, um die Systeme richtig aufzusetzen. Unternehmen brauchen daher Advertising-Technologie-Spezialisten sowie Datenanalysten. Dabei ist zu klären, welche Funktionen intern und welche extern vergeben werden sollten. Da Daten in der Regel künftig den Kern des Marketings bilden, ist ein komplettes Outsourcen an einen Dienstleister nicht sinnvoll. Das Unternehmen sollte darauf achten, eigene Kernkompetenzen aufzubauen.

Außerdem ist es ab einem bestimmten Werbebudget von Vorteil, Advertising-Technologien wie einen Adserver und die Data Management Platform selbst zu lizenzieren. Das Kampagnenmanagement bleibt dann bei der Agentur, während die wichtigen Datensysteme wie Adserver und DMP intern mit dem Data Warehouse vereint sind. Im Data Warehouse liegen die personenbezogenen Daten.

Tipp: Unterschätzen Sie die Komplexitäten nicht und sparen Sie nicht an Experten. Die werden spielentscheidend für die erfolgreiche Umsetzung sein.

Change Management kann nur erfolgreich implementiert werden, wenn Hürden beseitigt werden. Werden Datenstrategien nicht wie erhofft umgesetzt, liegt das oft an einem nicht ausreichend geprüften Istzustand und an mangelnden Budgets. In einer Gap-Analyse kann aufgezeigt werden, was während des Change-Management-Projekts berücksichtigt werden soll und in welchem realistischen Zeitrahmen das Projekt umgesetzt werden kann. Ein Change-Management-Projekt ohne soliden finanziellen Unterbau ist von Anfang an ein Flop.

Tipp: Unternehmen sollten den Change-Management-Prozess wie jedes andere wichtige Unternehmensprojekt angehen und dessen Finanzierung planen.

Datensammlung und -verarbeitung kosten Zeit, Geld und Geduld und sollten nur betrieben werden, wenn Unternehmen den Use Case klar definiert  haben. Und der Use Case muss auch einen monetären Wert erzeugen.