Was ist Werbung wert?

Was ist Werbung wert? Für viele Verbraucher nicht viel, sie ärgern sich über die Anzeigenflut - off- wie online. Für die Wirtschaft und Gesellschaft indes ist Werbung wichtig, das soll eine EU-weite Studie der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) sowie Partnern wie die World Federation of Advertisers (WFA) belegen.
 
Demnach zahlt jeder für Werbung ausgegebene Euro im Durchschnitt siebenfach auf das Bruttoinlandsprodukt (BIP) ein. Damit haben die 2014 in der EU für Werbung ausgegebenen 92 Milliarden Euro mit 643 Milliarden Euro zum BIP beigetragen, was 4,6 Prozent des gesamteuropäischen BIP ausmacht. In Deutschland repräsentieren die 2014 in Werbung investierten 19,4 Milliarden Euro 132 Milliarden Euro BIP- Beitrag und entsprechen 4,7 Prozent des deutschen BIP.

Werbung wirkt den Studienautoren zufolge auf die gesamte Wirtschaft: Sie kurbelt den Wettbewerb an, indem sie Verbraucher mit Produkt- und Dienstleistungsinformationen versorgt und damit ihre Auswahl erweitert. Daneben sollen Anzeigen den Anreiz erhöhen, neue und unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und damit Wettbewerber zu übertreffen.
 
Auch auf den Arbeitsmarkt hat es Auswirkungen: Die Werbeindustrie schafft fast sechs Millionen Arbeitsplätze in der EU - das entspricht 2,6 Prozent des europäischen Arbeitsmarkts. In Deutschland schafft die Werbewirtschaft 847.000 Jobs, was 2,1 Prozent der Beschäftigten entspricht.
 
Die Arbeitsplätze teilen sich auf drei Bereiche auf:

• Arbeitsplätze in der direkten Produktion von Werbung. Diese machen umgerechnet 16 Prozent der auf Werbeaktivitäten zurückgehenden Jobs in der EU aus. (Deutschland: 27 Prozent)
• Über Werbung finanzierte, von Medien- und Online-Unternehmen geschaffene Arbeitsplätze (etwa Journalisten). Diese Arbeitsplätze betragen umgerechnet zehn Prozent (Deutschland: 12 Prozent) der Gesamtanstellungen.
• Arbeitsplätze, die als indirekte Konsequenz der Werbeaktivitäten in der gesamten Wirtschaft geschaffen wurden. Diese reichen von Jobs im Vertrieb bis hin zu der Werbeindustrie zuarbeitenden Dienstleistungen sowie Arbeitsplätze, die durch gesteigerte Nachfrage im Zuge von Werbeaktivitäten entstanden sind. Der Anteil dieser Jobs beträgt in der EU 74 Prozent, in Deutschland 61 Prozent.
  

Nicht vergessen werden darf auch, dass Werbung ganz oder teilweise Medien finanziert. Ein Wegfallen dieser Finanzierungssäule würde die Medienvielfalt einschränken und zu steigenden Nutzungskosten führen, so die Studienautoren. Der Profisport und kulturelle Events müssten sich ohne Sponsoring andere Quellen der finanziellen Unterstützung erschließen. Im Online-Bereich finanziert Werbung indes auch E-Mail-Dienste, Suchmaschinen und Social-Media-Angebote.

"Nach wie vor diskutiert die Politik lieber neue Einschränkungen für die Kommunikation der Unternehmen, als dass sie die positiven wirtschaftlichen Effekte von Werbung anerkennt", kritisiert Joachim Schütz, OWM-Geschäftsführer. "Das zeigen auch die Brüsseler Pläne zur ePrivacy-Richtlinie, die sehr negative Auswirkungen bis hin zum Aus für viele digitale Geschäftsmodelle bedeuten. Eine Politik, die zukunftsorientierte Rahmenbedingungen schaffen will, darf diese positiven Effekte nicht einfach ignorieren. Weitere Einschränkungen oder Werbeverbote sind der falsche Weg."

Die Studie "The eocnomic contribution of advertising in Europe" wurde im Auftrag der  World Federation of Advertisers (WFA), der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) sowie weiterer Partner 2016 von Deloitte London durchgeführt. Im Rahmen dieser ersten EU-weiten Studie hat Deloitte ein ökonometrisches Modell basierend auf WARC-Daten aus 17 Jahren (1998-2014) und 35 wirtschaftsstarken Märkten entwickelt und zur Anwendung gebracht.