Automatisierter Einkauf

Ein weiterer Weg, die eigenen Daten für die Werbeausspielung heranzuziehen, ist der automatisierte Einkauf von Werbeflächen. Das macht das Marketing-Team von Baur seit März 2017 selbst. Es erfasst Besucher, die auf die Seite des Webshops kommen, und formt auf dieser Grundlage statistische ­Zwillinge. Online-Nutzer, die dem Profil entsprechen, werden mit einer Neukundenkampagne angesprochen.

Beim Vergleich der beiden Ansätze stellt Raden fest, dass die Datenqualität von Facebook höher ist als beim automatisierten Einkauf. Bei Programmatic Advertising werde es noch eine Weile dauern, bis die Aussteuerung so genau werde, da mehr Daten nötig seien. „Lookalike-Kampagnen auf Facebook finden schneller und effizienter die gewünschten Nutzerinnen als dies über Programmatic Advertising möglich ist.“

Kundendaten so gezielt für digitale Kam­pagnen einzusetzen, war eine Entwicklung, die sich über einige Jahre hinzog, berichtet Marie-Claire Raden: „Vor ­einigen Jahren gab es online fast nur Massenwerbung, dann kam Retargeting auf, aber auch das bot keine zielgenaue Ansprache. Mit der Kombination der eigenen und der Facebook-Daten gelingt es mittlerweile gut, neue Nutzerinnen anzusprechen."

Christian Martins Fazit zum Einsatz von CRM-Daten für digitale Werbemaßnahmen lautet: „Es eröffnet gute Möglichkeiten für gezieltes Targeting und somit die Reduzierung von Streuverlusten. Unser Werbebudget wird jetzt umgeschichtet und stärker in User-zentrierte Maßnahmen investiert“, erläutert er.