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KI wird zum Game Changer

Im Gespräch mit Dr. Michaela Regneri von Otto

von - 24.03.2020
Dr. Michaela Regneri
Dr. Michaela Regneri: Senior Expert AI & Cognitive Computing bei Otto
(Quelle: Otto )
Künstliche Intelligenz eröffnet dem Handel - sowohl online als auch offline - ganz neue Möglichkeiten. Davon ist Dr. Michaela Regneri, Senior Expert AI & Cognitive Computing beim größten deutschen Online-Händler Otto, fest überzeugt.
com! professional: Frau Dr. Regneri, Künstliche Intelligenz ist weit mehr als nur dynamische Preisgestaltung. Welche Anwendungen im Handel sehen Sie in erster Linie?
Michaela Regneri: KI-Anwendungen existieren bereits entlang der gesamten Wertschöpfungskette im Handel - online ebenso wie stationär oder in Cross-Channel-Modellen. Viele dieser KI-gestützten Systeme gestalten das Kundenerlebnis neu oder besser, zum Beispiel mit präziseren Produktempfehlungen, übersichtlicheren Zusammenfassungen von Produktbewertungen oder beim Einsatz von Sprachassistenten und Chatbots im Ser­vicebereich.
Aber auch intern hilft KI, Prozesse effizienter oder zuverlässiger zu machen, zum Beispiel bei der Optimierung von Lieferwegen und Lagerbeständen oder auch bei der Betrugserkennung.
com! professional: Und wie weit sind wir hier in Deutschland? Setzen sich die Händler schon ausreichend mit dem Thema aus­einander?
Regneri: Der Handel hat die Relevanz von KI längst erkannt - oft gibt es aber noch Umsetzungshürden. Während die technischen Hürden mit Cloud-Diensten und Software-Angeboten langsam sinken, mangelt es häufig an digitaler Infrastruktur, Trans­parenz was die Datenrechtslage angeht und ausgebildeten Fachkräften.
Bei der Betrachtung des aktuellen Entwicklungsstands kommt es darauf an, welche Bereiche wir uns anschauen. Im E-Commerce sind viele KI-Anwendungen mit der digitalen Umgebung schon umfassend verwachsen, während im klassischen Retail-Geschäft noch Luft nach oben ist. Dabei wären beispielsweise vollvernetzte Ladengeschäfte, die in besten Innenstadtlagen die Vorzüge aus Online- und Offline-Handel miteinander verbinden, ideale Spielwiesen auch für KI-Anwendungen, etwa bei der Vor-Ort-Beratung von Kunden. Ich gehe davon aus, dass der Einzelhandel in den kommenden Jahren noch mehr in KI investieren wird, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
com! professional: Und wie stehen wir im internationalen Vergleich da?
Regneri: Hier sehe ich Deutschland gerade im Vergleich mit E-Commerce-Riesen aus den USA oder einigen asiatischen Ländern eher im Mittelfeld, was sich wiederum auf den Handel auswirkt. Gerade bei kleineren Unternehmen sind Faktoren wie Unsicherheit rund um Datenschutz oder Kundenvertrauen zusätzliche Hemmnisse. Das gilt übrigens auch beim Thema Smart-Home: Hier dominieren am deutschen Markt US-Systeme zum Beispiel von Google und Apple, denen nicht geringe Bevölkerungsteile durchaus skeptisch gegenüberstehen. Ich bin trotzdem davon überzeugt, dass KI in den kommenden Jahren stark an Bedeutung gewinnen wird - auch im Handel.
com! professional: Ist KI nur für große Händler und Shops oder profitiert davon zum Beispiel auch die Boutique um die Ecke oder der kleine, stark spezialisierte Online-Shop?
Regneri: Natürlich liegt es nahe, erst einmal auf die „Schwergewichte“ der Branche zu schauen, gerade wenn es um die - nicht selten kostenintensive - Entwicklung von KI-Anwendungen geht. Das können Konzerne meist einfacher schultern als Start-ups oder Mittelständler. Anzuraten ist der Einsatz von KI-gestützten Systemen aber grundsätzlich für alle Händler, unabhängig von ihrer Größe.
Was kleinen und mittelständischen Unternehmen meiner Meinung nach oft fehlt, sind niederschwellige Angebote, um die Vorteile von erschwinglichen KI-Technologien für sich zu erkennen. Gerade Nischenprodukte aus der kleinen Boutique im Szene-Viertel oder dem spezialisierten Online-Shop können zum Beispiel enorm von KI-gestützten Marketingtechniken profitieren, die ihre Reichweite erhöhen. Automatisierte, KI-basierte Prozessverbesserungen senken dabei die Kosten. Außerdem ist gerade für kleine Shops und Start-ups erfahrungsgemäß ein guter, schneller Kundenservice wichtig - auch hier kann Künstliche Intelligenz bei Skalierung und Qualität eine große Hilfe sein.
com! professional: Also spielt KI künftig auch im stationären Handel eine wichtige Rolle …
Regneri: Im Online-Handel sind Daten sehr viel umfänglicher und unmittelbarer verfügbar als im klassischen Retail. Daher lassen sich KI-Anwendungen im E-Commerce wesentlich schneller und nahtloser in die Geschäftsabläufe integrieren.
Das disruptive Potenzial ist für den Einzelhandel aber vielleicht sogar größer, etwa im Rahmen von Connected-Commerce-Konzepten, die auch hierzulande mehr und mehr an Bedeutung gewinnen werden.
com! professional: Das klingt nach einer Chance für den stationären Handel, sich gegenüber dem Online-Handel zu behaupten.
Regneri: Einerseits versucht der Online-Handel auch mit Hilfe von KI, möglichst umfangreich das echte, lokale Shopping-Erlebnis im Laden abzubilden, zum Beispiel mit Virtual-Reality-Apps, die Möbel platzieren können. Nur: Ein Vor-Ort-Shopping-Erlebnis vollumfänglich ersetzen, das wird er - zumindest nach dem heutigen Stand der Technik - vermutlich so schnell nicht können.
Allerdings ist die Abgrenzung von Online und Retail meines Erachtens auch der völlig falsche Maßstab: Vielmehr müssen Retail und E-Commerce künftig noch sehr viel vernetzter denken, enger zusammenrücken und ihre beiderseitigen Vorteile miteinander kombinieren. Warum nicht in Geschäften vollvernetzte Umkleidekabinen mit AR-Modulen anbieten? Warum nicht Kunden die Möglichkeit bieten, Ware aus Shopping-Centern online vorzubestellen, per PayPal zu zahlen und per Radkurier taggleich nach Hause liefern zu lassen? All das können wunderbare Spielfelder für KI sein.
com! professional: Welche Rolle spielt KI eigentlich im B2B? Hier sind Kundenbeziehungen in der Regel länger und intensiver.
Regneri: Im B2B-Bereich ist die Rolle von KI nicht weniger relevant als im direkten Kundenkontakt. Ein aktuelles Beispiel: Beim Aufschalten neuer Partner auf unserer Plattform Otto.de ermöglichen automatisierte Prozesse künftig nicht nur eine deutlich schnellere und besser planbare Abwicklung. Interessant könnten in diesem Kontext bald auch KI-Applikationen sein, die beispielsweise automatisch Artikelbeschreibungen standardisieren, vervollständigen oder auf rechtliche Implikationen prüfen.
com! professional: Blicken wir noch kurz in die Zukunft - wo sehen Sie künftige Einsatzgebiete von KI bei Otto?
Regneri: Betreffen wird die ständige Weiterentwicklung von KI meiner Meinung nach eher früher als später wohl alle Bereiche, vom Controlling bis zum Marketing. In welchem Ausmaß, das ist heute noch nicht absehbar.
Wahrscheinlich werden wir in den nächsten Jahren die auffälligsten Entwicklungen bei der kundenzentrierten Individualisierung von Produkten und Services sehen. Digitale Assistenten oder auch Kleidung aus dem 3D-Drucker sind dafür  ja schon erste, wenn auch noch sehr begrenzte Beispiele.
Wer weiß, vielleicht gibt es irgendwann einmal persönliche Drohnen, die nicht nur die Einkäufe für mich erledigen, sondern gleichzeitig auch noch Personal Trainer und Barista sind und außerdem meine Steuererklärung machen - das fände ich ganz großartig, wenn auch aus heutiger Sicht wenig realistisch.
KI im Handel am Beispiel Otto adSoul
Suchmaschinen-Werbung: adSoul erstellt automatisiert Keyword-Anzeigen.
Foto: Bild: Otto Group Digital Solutions (OGDS)
Praxis-Beispiel III: KI steuert Suchmaschinen-Marketing
Die Otto Group Digital Solutions (OGDS), ein Unternehmen der Otto Group, das sich auf die Gründung von Start-ups unter anderem im Bereich E-Commerce fokussiert, bietet mit adSoul eine Software zur Automatisierung von Search En­gine Advertising (SEA) an. Mit Hilfe von adSoul sollen Unternehmen Keyword-basierte Werbeformen auf Suchmaschinen vollautomatisiert umsetzen. Hinter adSoul steht eine automatische Textanalyse durch Künstliche Intelligenz und Natural Language Processing (NLP), also die sprachliche Verarbeitung und Interpretation von Wörtern durch Software. Das Tool adSoul bucht kontinuierlich Keywords sowie die entsprechenden ausschließenden Keywords, erstellt automatisch Anzeigentexte und bestimmt die passenden Zielseiten für die Suchmaschinenwerbung.
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