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Die Paywall verdrängt die Gratiskultur

Paywalls im Aufwind

von - 18.07.2019
Nutzer, die für Online-Inhalte bereits bezahlt haben
(Quelle: PwC )
Die faktische Verbreitung von Internet-Paywalls untermauert diese Einschätzungen. Basierend auf einer Stichprobe von etwa 200 Nachrichten-Webseiten stellte das Reuters In­stitute for the Study of Journalism der Universität Oxford fest, dass in sechs europäischen Ländern rund 69 Prozent aller Zeitungen mittlerweile eine Paywall auf ihren Webseiten eingeführt haben.
In Deutschland ist die Verbreitung noch nicht so groß, doch auch hier zeigt die Tendenz klar in Richtung Paid Content. 80 Prozent der Verlage sehen laut einer Studie des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) „eine hohe bis existenzielle Relevanz“ im Aufbau neuer Paid-Content-Angebote. Aktuell listet der BDZV 698 deutsche Zeitungs-Websites, von denen mehr als ein Drittel Bezahlmodelle nutzen.
Besonders renommierte Zeitungen mit hochwertigen Inhalten sind bereits erfolgreich. Um nur ein Beispiel zu nennen: Das digitale Bezahlangebot der Tageszeitung „Die Welt“ erreichte im April 2019 nach IVW Paid Content 100.702 Kunden. Das entspricht einem Zuwachs von rund 26 Prozent und über 20.000 Abonnenten im Vergleich zum April 2018. „Der zahlende Leser steht bei uns im Mittelpunkt - und diese Strategie geht auf“, sagt Tobias Henning, General Manager Premium Bildplus und Weltplus.
Im Zuge des Erfolgs der Streaming-Portale und der allgemeinen Digitalisierung werden sogenannte Soft Subscrition Services immer bedeutsamer. Sie entsprechen im Prinzip dem klassischen Abo, die digitale Variante lässt dem Kunden aber mehr Freiheiten bei den Lieferintervallen, den Kündigungsfristen und den Laufzeiten als das klassische Abonnement.
Die wichtigsten Payment-Konzepte
Harte Paywall: Hier stehen dem Nutzer Inhalte nur nach Entrichtung einer Gebühr oder dem Abschluss eines Abonnements zur Verfügung. Laut dem Statistik-Portal Statista setzen lediglich 18 deutsche Portale auf eine harte Schranke - zum Beispiel das „Handelsblatt“ (Stand Februar 2019). Das Modell kommt selten zum Einsatz, weil die Gefahr besteht, Kunden und Traffic zu verlieren. In Nischenbereichen und ausgewählten Fachmedien scheint eine Hard Paywall aber Erfolgschancen zu haben, weil die Informationen nicht einfach und kostenlos an einem anderen Ort bereitstehen.
Freemium: Deutlich beliebter bei Content-Anbietern als die Totalsperre ist das Freemium-Konzept - die Bezeichnung ist ein Kunstwort aus Free und Premium. Freemium teilt Inhalte in ein kostenfreies Basisangebot und einen kostenpflichtigen Premium-Bereich. Der kostenlose Teil soll möglichst viele Kunden überzeugen, für Erweiterungen zu bezahlen.
Beim Erfinder des Konzepts, dem Risikoinvestor Fred Wilson, klingt dies so: „Du sollst deinen Dienst gratis anbieten, möglicherweise mit Werbeeinblendungen. Auf effiziente Weise sollst du zahlreiche Kunden gewinnen. Anschließend ist es ratsam, deinem Kundenstamm gegen ein Entgelt Zusatzleistungen oder eine erweiterte Version des Dienstes anzubieten.“
Freemium wird im Medienbereich sehr häufig genutzt, weil das Risiko des Verlusts von Lesern oder Traffic im Vergleich zur harten Bezahlschranke deutlich geringer ist. Das Modell ist auch außerhalb der Verlage sehr beliebt. Viele Internetfirmen wie Skype, Flickr, der TV-Dienstleister Waipu oder Xing, aber auch Software-Hersteller wie Adobe und Microsoft setzen auf Freemium. Im Gaming-Segment sollen 95 Prozent der App-Store-Umsätze durch Freemium-Angebote erzielt werden.
Kostenpflichtige Add-ons sind dabei beispielsweise verkürzte Wartezeiten, Goodies oder zusätzliche Levels und Leben innerhalb des Spiels.
Metered Paywall: Diese Bezahlvariante wird im Medienbereich nach dem Freemium-Modell am häufigsten genutzt. Dabei kann ein Nutzer einen bestimmten Umfang von Internetangeboten wie Zeitschriften-Artikeln kostenlos konsumieren. Wird diese Grenze überschritten, wird der Nutzer zu einer Zahlung aufgefordert. Die Metered Paywall gibt es in mehreren Varianten. Manche Anbieter begrenzen etwa die Nutzung zeitlich. Danach wird der User aufgefordert, sich kostenlos zu registrieren, um weitere Inhalte nutzen zu können. Oft gibt es noch ein weiteres Budget für den kostenlosen Konsum, ehe der Nutzer einen Premium-Zugang kaufen muss.
Das Metered-Modell wird laut BDZV derzeit von 22 Prozent der Zeitungen als Bezahlmodell eingesetzt - darunter „Rheinische Post“, „Welt“ und viele kleinere Zeitungen. Das Portal Netzstrategen.com hat anhand einer Stichprobe gezeigt, dass bei einer Metered Paywall im Zeitungsbereich durchschnittlich 13,3 Artikel pro Monat kostenlos sind.
Social Payment: Dieses Spendenmodell setzt auf die freiwillige Unterstützung der Nutzer. Bei diesem Konzept können die Konsumenten selbst entscheiden, ob und wie viel sie für den Service beziehungsweise den Inhalt bezahlen möchten. Social Payment ist also streng genommen keine Bezahlschranke. Es ist eher ein Versuch, den Content so zu finanzieren, dass er mit den Ideen eines freien Internets und dem Anspruch auf freie Informationen in Einklang steht.
Im kommerziellen Bereich ist das Spendenmodell nur selten zu finden. Von den großen Medien setzt im deutschen Sprachraum allein die „taz“ auf Social Payment. Im Jahr 2011 wurde unter der Bezeichnung „taz-zahl-ich“ ein Modell eingeführt, bei dem der Leser aufgefordert wird, freiwillig einen Betrag zu überweisen - je Artikel, einmalig oder auch regelmäßig. Laut einer im Internet einsehbaren Statistik gingen auf das taz-zahl-ich-Konto 2018 regelmäßig um die 70.000 Euro pro Monat ein. Die taz gilt wegen ihrer engagierten, gebildeten Leserschaft allerdings als Ausnahme.
Hybrid: Das Hybrid-Modell nutzt eine Kombination aus zwei oder mehr Paywall-Verfahren, um deren jeweiligen Nachteile möglichst zu minimieren und die Vorteile beizubehalten. In der Praxis findet sich meist die Verbindung von Freemium und Metered, das heißt, neben dem stets kostenfreien Basis-Bereich gibt es einen kostenpflichtigen Bereich, auf den teils ein kostenfreier Zugriff möglich ist, der über Bedingungen wie Anzahl von Beiträgen oder Dauer der Nutzung gesteuert wird. 

Vorteile

Nachteile

Beispiele

Harte Paywall

Durchgängiges, leicht verständliches Konzept; vollständige Monetarisierung der Inhalte; technische Umsetzung ist einfach

Gefahr der Abwanderung und Reduzierung der Leserzahlen; sinkende Attraktivität gegenüber Anzeigenkunden

Handelsblatt

Freemium-Modell

Teilweise Monetarisierung der Inhalte; grundsätzliche Option für Einnahmen durch Abonnements und Werbung

Auswahl der kostenpflichtigen Artikel schwierig; technische Umsetzung ist relativ anspruchsvoll

Bild, Spiegel, FAZ

Metered-Modell

Flexibilität für Leser; monetärer Wert aller Inhalte wird kommuniziert; Paywall kann flexibel ausgeweitet und eingegrenzt werden

Mögliche Abwanderung der Leser nach Abschöpfen der Gratis-Inhalte; Paywall ist leicht umgehbar; technische Umsetzung ist anspruchsvoll

Rheinische Post

Social Payment

Die weichste Paywall, Freiwilligkeit übt keinen Zwang aus; gutes Image für den Anbieter

Im Allgemeinen nur geringe Einnahmen, die Höhe ist kaum absehbar; Verbreitungsgrad gering

taz

Hybrid-Modell

Kombiniert die Vorteile mehrerer Systeme. Guter Kompromiss zwischen Zwang und Freiwilligkeit

Relativ komplex, wirkt für User undurchsichtig; noch wenig verbreitet

Zeit

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