Personalisieren auf Teufel komm raus

Theoretisch betrachtet klingt der Ansatz überzeugend: Wenn Händler ihren Besuchern oder Kunden genau die Produkte zeigen, die zu ihrem Interesse, ihrem Bedarf, ihrem Geschmack oder ihrer Lebenssituation passen, dann erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden auch kaufen. „Personalisierung“ lautet deswegen das Schlagwort, mit dem viele Software-Anbieter im E-Commerce ihre Tools bewerben.

Doch von diesem Idealbild ist die Praxis noch weit entfernt. Zwar ist Personalisierung schon für 45 Prozent des Online-Handels ein Thema, gleichzeitig haben jedoch 41 Prozent noch keine Personalisierungsmaßnahmen umgesetzt, aber immerhin schon etwas geplant. Bei knapp 13 Prozent gibt es noch nicht einmal einen Plan. Zu diesem Ergebnis kommt eine Exklusivumfrage unseres Schwestermagazins „Internet World Business“ unter 148 Online-Händlern.

Die Erhebung zeigt die Kluft zwischen dem, was Software gepaart mit Datenanalyse leisten könnte, und dem, was tatsächlich im Online-Handel angewandt wird. Von echter Personalisierung können die meisten Shops noch nicht sprechen. In einer Selbsteinschätzung beurteilen nur knapp 3 Prozent der Befragten ihre Personalisierungsstrategie als „komplett umgesetzt“, während fast 30 Prozent überhaupt keine Strategie für dieses Thema haben.

Dabei sei Personalisierung längst zu einem Muss geworden, um im Wettbewerbsdruck im Einzelhandel zu bestehen, sagt Roland Peter Schäfer. Der Mitbegründer und Partner der Strategieberatung Saphiron in Bonn sieht den Online-Handel hier sogar als Vorreiter: „E-Mail-Versender haben bereits vor Jahren gemeinsam mit Online-Shops begonnen, Personalisierungsmaßnahmen durchzuführen.“ Der Experte weiß aber auch: „Vor allem die großen Online-Händler haben das Geld und die Teams, solche Lösungen aufzusetzen.“

Die Personalisierung des E-Mail-Marketings war der erste Schritt hin zu einer individuellen Kundenansprache im Netz, und diese erfreut sich heute noch größter Beliebtheit. 51 Prozent aller Umfrageteilnehmer gaben an, dass sie personalisiertes E-Mail-Marketing betreiben. Shop-Besuchern individuelle Startseiten zu zeigen, ist aber noch nicht sehr verbreitet. Nur rund ein Viertel der Shops ist dazu in der Lage.

Personalisierte E-Mails mögen heute nicht mehr nach „Rocket Science“ klingen, offenbaren in der Praxis jedoch immer noch ihre Tücken. Die Ansprache mit dem eigenen Namen gelingt ja inzwischen schon recht gut, aber von personalisierten Inhalten sind viele Newsletter noch weit entfernt. So senden Shops immer noch E-Mails an Kunden, in denen Angebote für genau die Produkte unterbreitet werden, die sie gerade in diesem Shop gekauft haben.

Wer von seinem Kunden mehr weiß als nur den Namen, der kann ihm – theoretisch zumindest – pro­blemlos Mails mit individualisierten Inhalten schicken, zum Beispiel mit Cross- und Upselling-Angeboten, die auf dem Einkaufsverhalten des Empfängers basieren. Ein Drittel der Umfageteilnehmer macht dies bereits. Was aber im Umkehrschluss bedeutet: Zwei von drei Shops nutzen diese Möglichkeit der gezielten Kundenansprache nicht.

Hat der Nutzer erst einmal den Weg in den Shop gefunden, bietet sich dort die Chance, ihm Inhalte zu zeigen, die speziell auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind. Matthias Heimbeck, Chef des Salzburger Tool-Anbieters Findologic, erklärt die Möglichkeiten an einem Beispiel. In einem Shop für Möbel könne die Personalisierung so aussehen, dass überall dort, wo Produkt­ergebnisse auftauchen, also in Navigation, Suche oder Autocomplete, diejenigen Ergebnisse zuerst erscheinen, die am besten zu den Inte­ressen und Neigungen des Users passen.