Produkt wird Commodity

Bei der Transformation vom Händler zur Plattform denkt Otto in sogenannten Business Principles: „Wir überlegen uns, mit welchen Fragestellungen wir uns beschäftigen und wie wir uns intern aufstellen müssen, um diese Fragestellung bestmöglich zu beantworten und immer aktuell zu halten“, erklärt Buchholz. Das sei ein fortlaufender Entwicklungsprozess, da sich der E-Commerce und die Zugangswege zum Kunden ständig verändern. „Aber wenn wir es schaffen, uns in der Business-Architektur so aufzustellen - und daran arbeiten wir gerade sehr intensiv und sind auf einem sehr guten Weg -, dann sind wir Otto als Plattform“, sagt er.

Den größten Change zu früher sieht Buchholz darin, dass bei Otto zu Händlerzeiten das Produkt im Vordergrund stand. Heute sei das Produkt eher Commodity, für Otto gehe es darum, Leistung zu definieren und Services sicherzustellen. „Wir wollen eine Einkaufsstätte werden, ein Universalist mit Fokus Home & Living, bei dem der Kunde gar nicht mehr überlegen muss, wo er eigentlich was zu welchen Preisen und mit welchen Services findet, sondern genau weiß: Bei Otto gibt es das Produkt, wenn ich anrufe, habe ich einen persönlichen Kontakt, die Produktberater können mir etwas zu den Produkten sagen und die Lieferung ist verlässlich.“

Das freilich weiß ein Kunde auch, wenn er bei Amazon kauft. Doch gerade im Home-&-Living-Bereich sieht sich Otto unter anderem durch den Zugriff auf die Unternehmenstochter Hermes Einrichtungs Service als Marktführer im Bereich Zwei-Mann-Handling im Vorteil. Diese beliefert seit mehr als 50 Jahren Endkunden mit Möbeln und Großgeräten. Prozesse für Aufbauservices oder die Mitnahme und Entsorgung alter Möbel und Geräte sind bestens etabliert. Und auch potenzielle neue Services lassen sich basierend auf diesen Erfahrungen schneller umsetzen.

Zudem will sich Otto künftig bewusst durch seine drei Markenattribute „persönlich, fair und inspirierend“ von Wettbewerbern wie Amazon abgrenzen. „Diese Attribute kommen sehr stark aus unserer DNA. Und da freut es uns natürlich, dass diese Themen inzwischen sehr viel relevanter werden“, sagt Opelt. Die Nutzer wollen immer stärker wissen, mit was für einem Unternehmen sie es zu tun haben, was ein Online-Shop mit den eigenen Daten macht und wie ein Unternehmen mit seinen Mitarbeitern umgeht. „Diese Entwicklung spielt uns in die Karten und sie passt zu uns“, freut sich der Vertriebsvorstand.

Den Ansprüchen in Sachen Kundenservice und Nachhaltigkeit müssen auch die Marktplatzpartner genügen. Das fängt schon bei den Produkten an, die sie listen. Alle Marken und Händler, die Produkte auf Otto.de anbieten, unterschreiben einen Code of Conduct, der die Einhaltung von Mindestlohn und Höchstarbeitszeiten in den Produktionsstätten der Partner oder Anforderungen wie das Verbot von Echtpelz sichert. „Wir möchten Governance-Ansprüche nach vorne weitertragen, und das im schlimmsten Fall auch zulasten von Wachstum“, sagt Otto. Dafür habe Otto auch den Anspruch, dass, anders als bei Amazon oder Ebay, keine Plagiate auf dem Marktplatz zu finden sein werden. Dafür nutzt das Unternehmen spezielle technische Mechanismen, die Sortimente bereits vor ihrer Anbindung auf Otto prüfen.