Marktplätze und Nischen-Shops

Was bei Toom noch recht vage klingt, setzt der Mittelständler Eichhorn ­wesentlich konsequenter um. Das Unternehmen mit fünf Baumärkten in Hessen betreibt seit fünf Jahren mit „Mein Online Baumarkt 24“ eine eigene E-Commerce-­Marke.

„Unsere Märkte befinden sich in ländlichen Lagen mit einem begrenzten Einzugsgebiet. Online können wir potenziell 80 Millionen Kunden in Deutschland erreichen“, schildert Vorstand Stephan Eichhorn die Motivation hinter der Online-Zweitmarke. Durch das E-Commerce-Geschäft wachse das Einkaufsvolumen von Eichhorn und so ­könne man auch den stationären Kunden attraktivere Preise bieten. Das DIY-Geschäft sei jedoch sehr situationsabhängig. Produkte mit Warenwerten bis 50 Euro würden gern schnell im nächsten Baumarkt gekauft. „Geht es um Projekte wie ­eine Kellersauna für 2000 Euro informieren sich die Kunden ausführlich online und bestellen dann auch sehr häufig in Netz.“ Die Kundenansprache laufe dabei häufig über den Preis: „Ein Preisunterschied von einigen Cent bei Idealo kann den Ausschlag geben.“

Das Online-­Geschäft bleibt für das mittelständische Unternehmen daher herausfordernd: Bisher erwirtschaftet Eichhorn erst 10 Prozent seines Umsatzes von 30 Millionen Euro im Web.

Ein ungleich größerer Anteil des ­Online-Umsatzes im DIY-Bereich entfällt dagegen auf Amazon. Der Online-Gigant  kann sich zwar in dem Segment nicht ganz so klar auf Platz eins positionieren wie in ­anderen Branchen, doch hilft der Marketplace Amazon, möglichst viele Bereiche in dem breit gefächerten DIY-Sortiment ­abzudecken.

Auch der 2013 gegründete französische Pure Player Mano Mano setzt auf ein Marktplatzmodell und hat damit auch in Deutschland immer mehr Erfolg - Brancheninsider trauen dem Unternehmen 2018 ein Umsatzvolumen von 500 Millionen Euro zu. „Ein Marktplatzmodell ist definitiv interessant“, erklärt ­dazu Toom-Manager Schwachenwalde. „Alle in der Branche leben vom Dropshipment - da ist der Weg zum Marktplatz nicht so weit.“ Auch für Toom sei eine solche Strategie in Zukunft vorstellbar. ­

Neben den Plattformkonzepten sind Nischenstrate­gien im Baumarktbereich ein weiteres ­Online-Erfolgskonzept. Ein gutes Beispiel dafür ist der Bad- und Sanitär-Shop Reuter.de, der in seinem Segment eine herausragende Stellung einnimmt.

„Um im Online-Wettbewerb gegen Amazon zu bestehen, müssen sich die Baumärkte als Lösungsanbieter positionieren“, ist sich IFH-Expertin Eva Stüber sicher. Auch bei den Toom-Baumärkten der Rewe-Gruppe teilt man diese Ansicht. „Im DIY-Bereich ist mit Online-Service-Konzepten noch mehr möglich als in ­anderen Branchen“, erklärt Cross-Channel-Leiter Schwachenwalde. Schon heute vermittele man ­lokale Handwerker, künftig sei dafür auch ein Online-Plattformmodell denkbar. Doch Toom wird damit schneller sein müssen als mit dem auf 2019 verschobenen ­Online-Shop - sonst werden der Rewe-Tochter auch im Service-Bereich E-Commerce-Pure-Player den Rang ablaufen.