E-Commerce

Baumärkte online sind ein sperriges Geschäft

von - 23.11.2018
Hornbach Markt
Foto: Hornbach
Online spielt im Baumarkt-Segment bislang nur eine kleine Rolle - noch. Um gegen E-Commerce Riesen wie Amazon und Google zu bestehen, müssen Baumärkte jetzt auch als Lösungsanbieter auftreten.
Online-Reifegrad der Baumärkte
Aufholen im Internet: Das zunehmende Online-Engagement der etablierten Baumärkte zeigt erste Wirkung.
(Quelle: EHI Retail Institute 2017 )
Geht es um den Kauf von Do-it-yourself-Produkten (DIY), sind etablierte Baumärkte für Kunden immer seltener die erste Anlaufstelle. Das ist der für die Branche alarmierende Befund des „Customer-Journey-Benchmarking DIY“, für den das IFH Köln rund 4000 Konsumenten befragt hat. Der Online-Anteil im Baumarktsegment liegt zwar erst bei 5,7 Prozent, doch den etablierten Anbietern droht gleich von mehreren Seiten Konkurrenz: Online-Käufer bevorzugen inzwischen Amazon und Google. Gleichzeitig stoßen Lebensmittelhändler, Möbelhäuser und Gartencenter in das DIY-Segment vor - häufig in Form von Online-Aktionsangeboten. Die Multichannel-Konzepte von Obi, Hornbach und Co. wirken demgegenüber wie Abwehrgefechte.

Stationär: wenig Ambitionen

Immerhin: „In der DIY-Branche gab es bisher keinen ‚Zalando-Effekt‘“, erklärt Eva Stüber vom IFH Köln zu den Hintergründen der Studie. In dem Segment sei bisher kein Pure Player aufgetreten, der den Markt durcheinandergewirbelt habe. Dafür verantwortlich seien die spezifischen Merkmale der Branche. Ein großer Anteil der Baumarktprodukte sei in ­puncto Online-Fähigkeit suboptimal und generell stelle sich das Sortiment untypisch breit dar - ganze 22 Warengruppen zählt das IFH für den DIY-Bereich auf. „Ein weiterer Grund für den noch recht geringen Online-Anteil ist der Vorteil, dass Kauf und Verarbeitung oder Installation eines Produkts beim Kauf im ­Geschäft noch am gleichen Tag erfolgen können. Wenn Kunden spontan bei schönem Wetter am Wochenende ein DIY-Projekt umsetzen möchten, geht das einfach über den stationären Kauf“, ­erklärt Stüber. Als Konsequenz habe der Online-Mindshift auf Konsumentenseite noch weniger stark eingesetzt als in anderen Branchen. „Dies wiegt natürlich die Baumärkte in vermeintlicher Sicherheit, da die Sortimente wenig Online-Eignung zu ­haben scheinen.“ Doch angesichts der immer kürzer werdenden Zeitspannen für die Lieferung sei es nur eine Frage der Zeit, bis der Online-Anteil auch in diesem ­Bereich deutlich anziehen werde.
Dr. Eva Stüber
Eva Stüber
Mitglied der Geschäftsleitung IFH Köln
Foto: IFH
„In der DIY-Branche gibt es bisher noch keinen Zalando-Effekt.“
Wie ein Sinnbild für die Online-Nachzüglerrolle der DIY-Branche mutete es an, als bekannt wurde, dass Toom den für den Sommer angekündigten Start seines Online-Shops auf das Frühjahr 2019 verschiebt. „Natürlich ist das für die Kunden ärgerlich“, räumt Thomas Schwachenwalde, Leiter Cross Channel bei der zu Rewe gehörenden Baumarktkette, ein. Aus Unternehmenssicht sei es aber wichtiger, die Digitalisierung des Angebots kontinuierlich auszubauen.
Toom habe in den letzten Jahren seine Warenwirtschaft digitalisiert und sei damit inzwischen in der Lage, stationäre Verfügbarkeiten online abzubilden und den Kunden kanal­übergreifende Services wie Click & Reserve zu bieten. „In Verbindung mit unserem ­engen Filialnetz tut deshalb die Online-Lücke nicht so weh“, erklärt Schwachenwalde. Einer Kette wie Toom gehe es nicht primär darum, möglichst hohe Online-Umsätze zu erzielen. „Wir wollen die Verschiebung von Offline nach Online mitmachen und so die Disruption ein Stück weit aufhalten“, beschreibt Schwachen­walde die Online-Strategie seines Unternehmens. Gleichzeitig biete die Digitalisierung die Chance, das bestehende Geschäftsmodell durch neue ­Online-Angebote zum Beispiel im Service-Bereich zu ergänzen.
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