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Agile Marktforschung für mehr Nähe zum Kunden

Fragen für die Forschung

von - 01.10.2018
Der Einsatz von Echtzeitdaten ist also nicht unproblematisch. „Mit Echtzeit muss man umgehen können“, warnt Innofact-Partner Thunig. Denn häufig fallen so viele Daten an, dass es manche Unternehmen überfordert, daraus nutzbare Insights zu generieren. „Wir bewegen uns im Moment in einem Übergang. Die echten, schnellen Daten sind verlockend und bieten immer wieder Gesprächsstoff“, erklärt Thunig, „aber häufig fehlen die sinnvollen Fragen, die man braucht, um Muster erkennen und vernünftige Cluster bilden zu können.“
Die größten Marktforscher
Inlandsumsätze der größten Marktforschungsinstitute: Die GfK Gruppe liegt deutlich vorn.
(Quelle: Research-Results.de )
Welchen Marktforschungsansatz brauchen also die Online-Shops? Antwort: Brauchbar ist alles, was schnell ein unverfälschtes Kunden-Feedback einholt. Das können genauso Befragungen über Blogs und Social-Media-Kanäle sein wie Auswertungen interner Daten oder Vergleichswerte aus anderen Umfragen. Es geht um Kennziffern, die schnell zu erfassen sind, um sofort Maßnahmen einleiten zu können. Denn das Ziel der Maßnahmen besteht ja vor allem darin, die Konversion, die Kaufabschlussrate, zu verbessern. Hilfreich sind hier Echzeitdaten aus den unterschiedlichsten Bereichen: Logistik, Online-Shop oder Retouren-Rate. Nur wer hier den Durchblick hat, kann gegensteuern, wenn sich irgendwo Probleme ergeben.
Agile Marktforschung hat darüber hinaus den großen Vorteil, innerhalb kurzer Zeit neue Blickwinkel zu liefern, was ein durchaus gewünschtes Ziel ist: „Das ist für uns als Strategieberatung eine echte Arbeitserleichterung“, sagt Matthias Breitschaft. „Die digitalen Tools helfen zum einen zu entdecken, zum anderen helfen sie, den Prozess der Datenerhebung so unkompliziert wie möglich zu machen.“
Gregor Wolf
Gregor Wolf
Vice President bei Smart Digital
„Online-Shops gehen stärker in die komplette Technologisierung ihres Marketings – und damit auch der Marktforschung.“
Der Trend geht also zur schnellen Online-Befragung. „Online-Shops gehen stärker in die komplette Technologisierung ihres Marketings – und damit auch der Marktforschung. Geschwindigkeit und Flexibilität zählen“, sagt Gregor Wolf, Vice President des Beratungsunternehmens Smart Digital. Der Schlüssel für den wirtschaftlichen Erfolg liege vor allem darin, die Daten, die Kunden und Interessenten generieren, umfassend zu erheben und zu verarbeiten und so ein übergreifendes Verständnis vom Nutzer zu erhalten. Damit können die Shops zum Beispiel Marketingentscheidungen wie etwa Produktvarianten oder Verpackungdesigns testen und das entsprechende Angebot wesentlicher agiler gestalten. Es können aber auch Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Voucher und Gutscheine schnell kreiert und eingesetzt werden.
Was erwarten Online-Shops von der Marktforschung?
Daten und Auswertungsqualität: Viele Unternehmen, die agile Marktforschung anbieten, sind noch jung und haben noch nicht dieselbe Erfahrung wie etablierte Marktforschungsunternehmen.
Echte Repräsentativität: An klassischen Online-Panels nehmen Personen teil, die sich dafür angemeldet haben und an Marktforschung interessiert sind. Damit ist die Zielgruppe nicht mehr neutral – und nicht mehr repräsentativ, was vor allem mit Blick auf die junge Generation gilt. Wenn Studien und Umfragen zu zeitaufwendig sind, nehmen wiederum nur bestimmte Gruppen teil. Das alles schränkt die Repräsentativität ein.
Dialog und Feedback: In der klassischen Marktforschung funktioniert die Kommunikation einseitig vom Endkunden zu Unternehmen, zudem bleiben die Kunden anonym. Eine direkte Kommunikation, um etwa Stimmungen und Einstellungen zu ermitteln, findet nicht statt. Freitextkommentare dagegen, die mit Hilfe Künstlicher Intelligenz ausgewertet werden, erlauben es, differenziertes Feedback und Emotionen einzuholen.
Schnelligkeit: Online Panels, die zum Beispiel Umfragen über Apps aussteuern, bieten die Möglichkeit, extrem schnell Feedback aus einer Zielgruppe zu bekommen. Die Verantwortlichen für die Gestaltung eines Shops oder die Konzeption der Prozesse (UI-/UX-Design) rücken immer näher an den Kunden heran. Sind die Ergebnisse der Marktforschung zu weit weg vom Kaufprozess, lassen sie sich nicht mehr direkt einsetzen, um den konkreten Prozess zu verbessern.
Reporting: Bevorzugt als interaktive Charts mit der Möglichkeit, Simulationen durchzuführen und Querverbindungen auszuloten, eher nicht in Form von Excel-Tabellen. Die Nutzer/Kunden sollten über ein Dashboard oder Cockpit direkt in die Daten eintauchen können, um neue Erkenntnisse zu generieren.
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