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Sprache oder Display - Neue Wege fürs Marketing

Chinesen haben es schwer

von - 20.12.2018
Smartphone-Absatz weiltweit 2009 bis 2017
2017 gingen die weltweiten Verkäufe erstmals zurück: Nach einem starken Anstieg stagniert der Markt bei knapp 1,5 Milliarden Stück pro Jahr.
(Quelle: IDC, Statista 2018 )
Dennoch gibt es gute Gründe für die Annahme, dass gesprochene Sprache als Input gegenüber geschriebenem Text deutlich an Wichtigkeit gewinnen wird. Um dies zu ver­stehen, reicht ein Treffen mit einem Chinesen, der einem auf seinem Smartphone einmal zeigt, wie er in „Simplified Cantonese“ Text auf dem Display eingibt. Ein Wort Buchstabe für Buchstabe zu tippen, dafür reicht der vergleichsweise simple ASCII-Zeichensatz, auf dem die IT heute weltweit basiert und der in Amerika standardisiert wurde. Chinesische, arabische oder indische Schriftzeichen sind dagegen für jedes Display-basierte Eingabesystem eine echte Hürde, Voice geht einfacher. Und Eltern machen die gleichen Erfahrungen, wenn sie zu Hause eine Amazon-Echo-Box aufstellen: Ihre Kinder sprechen wie selbstverständlich mit der Maschine - und erwarten selbstverständlich eine gesprochene Antwort.
In dieser Erwartungshaltung steckt aber auch eine große Herausforderung für das Online-Marketing und den E-Commerce der Zukunft. Bislang basiert beispielsweise das Geschäftsmodell von Google zu großen Teilen darauf, den Nutzern praktische Dienste zur Verfügung zu stellen, über deren Verwendung mehr über die Vorlieben der Nutzer zu erfahren – und das Ganze durch kontextbasierte Werbung zu refinanzieren, die dem Nutzer auf seinem Bildschirm eingeblendet wird. Doch was, wenn es keinen Bildschirm mehr gibt?

Kein Hinweis auf die Quelle

Headset das Hirnströme misst
Denken statt klicken: Dieses Headset soll Hirnströme lesen.
Das Problem wird deutlich, wenn man die Performance eines älteren Sprachassistenten wie Siri auf einem Tablet mit der eines aktuellen Amazon Echo vergleicht: Wer etwa wissen möchte, wie das Wetter in München heute wird, der muss auf seinem iPad die Home-Taste drücken, dann startet Siri und hört zu. Auf die Frage „Wie wird das Wetter in München?“ zeigt das Tablet eine Tabelle mit erwarteten Temperaturen und dem Bewölkungsgrad an. Vor fünf Jahren war das ganz nett. Wer aber heute in seiner mit Amazon-Hardware bestückten Küche den Satz ruft „Alexa, wie wird das Wetter in München heute?“, der erhält, wie aus der Pistole geschossen, einen Wetterbericht, wie ihn ARD-Wetterfee Claudia Kleinert kaum besser liefern könnte. Gemeinsamkeit in beiden Fällen: Auf eine Frage gibt es jeweils exakt ein Ergebnis. Bei Apple grafisch dargestellt, bei Alexa in Worten gesprochen.
Entscheidend sind jedoch zwei Dinge: In beiden Fällen bleibt kein Raum für ein zweites Suchergebnis, man erhält genau eine Wettervorhersage. Und während auf dem Tablet-Bildschirm noch Platz für einen (im Zweifel anklickbaren) Hinweis auf die Quelle bleibt, kommt die gesprochene Variante ohne aus. Für einen SEO-Experten keine schönen Aussichten. Denn was hat man davon, wenn man seinen Online-Content zwar so optimiert hat, dass er das Bedürfnis des Nutzers besser erfüllt als Wettbewerber, dieser Nutzer aber einfach nur die Infos nimmt und der Rest einer möglichen Customer Journey mangels Informationen nicht stattfinden kann?
Google bereitet die Website-Betreiber und die Nutzer bereits auf die Zeit vor, wenn aus der Suchmaschine eine Antwortmaschine wird. Das neue Suchergebnisformat „Featured Snippet“ bildet auf dem Computer-Display quasi das ab, was passieren würde, wenn der Nutzer den Such-String nicht tippen, sondern sprechen würde. Auf die Frage „Wie groß ist Angela Merkel?“ erscheint als erster Eintrag im Index nicht ein Link zu einer Seite, die diese Info liefert, sondern die Antwort selbst: 1,65 m. Woher Google dieses Wissen hat, erfährt der Nutzer nicht, der Eintrag ist nicht klickbar.
Dass der Sprachassistent der Zukunft kein Display haben wird, ist auch aus anderen Gründen alles andere als eine ausgemachte Sache. Denn längst nicht jedes Suchergebnis lässt sich akustisch überhaupt sinnvoll darstellen. Nach einer Umfrage, die das US-Portal Business Insider 2016 unter Alexa-Nutzern durchführte, steht das Abspielen von Musik mit über 80 Prozent weit vorn in der Beliebtheit. Das Abspielen von Videos kommt dagegen nicht vor - wie auch, so ganz ohne Bildschirm? Und wer eine Pizza Funghi am Telefon bestellen kann, der schafft das sicherlich auch via Alexa. Doch wie sieht es aus, wenn eine beige Lederjacke geordert werden soll?
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