Wie man Outlets digitalisiert

Rund vier Millionen Besucher reisen pro Jahr nach Schwaben, um in der "Outletcity Metzingen" Premium- und Luxus­mode zu Schnäppchenpreisen zu ergattern. Inzwischen gibt es die Ware auch im Internet unter Outletcity.com.

Stefan Hoffmann, Managing Director der Outletcity, verrät, was bei der Digitalisierung ­eines Einkaufszentrums zu bedenken ist.

com! professional: Die meisten Einkaufszentren-Betreiber ­machen sich erst langsam Gedanken über die Digitalisierung. Sie haben einen Großteil der Strecke hinter sich – woher kam diese strategische Weitsicht?

Stefan Hoffmann: Die meisten Outlet-Center, die Sie kennen, gehören Immobilienfirmen. Wir sind ein Familienbetrieb der Holy-Brüder, die ja auch Hugo Boss gegründet haben. Dadurch wurde schon vor sieben Jahren erkannt, dass da etwas ganz Großes im Kommen ist. Und wir wollten die First Mover sein.

com! professional: Was waren die Beweggründe?

Hoffmann: Ganz einfach: Unsere Hauptwettbewerber im klassischen Outlet-Umfeld haben in der Regel mehrere Standorte. Die Familie überlegte damals, ebenfalls mehrere klassisch stationäre Standorte aufzubauen und hat auch einige Locations überprüft. Schließlich kam man zu dem Schluss, dass es der Marke Metzingen und der Nähe zu Hugo Boss mehr gerecht würde, die Outletcity ins Web zu bringen.

com! professional: Wie funktioniert die Outletcity online? Betreiben die Marken ihre Marken-Shops selbst oder ist das ein Wholesale-Modell?

Hoffmann: Stationär ist es ausschließlich so, dass wir Häuser bauen, diese Häuser vermieten und dafür sorgen, dass ausreichend Frequenz in der Outletcity ist. Das Kassensystem, wenn man so will, gehört ­jeder Marke selbst. Online ist das ein bisschen anders. Hier stellt uns die Marke die Ware bereit und behält auch die Preis­hoheit, aber von uns kommen integrierte Services wie Logistik.

com! professional: Das ist ja durchaus revolutionär, dass Kunden in den Marken-Shops mit einem übergreifenden Warenkorb einkaufen können.

Hoffmann: Ja, aber glauben Sie mir: Die Marken waren anfangs nicht ­begeistert. Da mussten wir vor fünf bis sechs Jahren intensive Überzeugungsarbeit leisten. Aber das Entscheidende ist ja der Endkunde. Wenn wir den durch vier Checkout-Prozesse schicken würden, würde keiner online bei uns bestellen.

com! professional: Was war bei der Digitalisierung eines Outlets einfacher als gedacht, wo gab es mehr Schwierigkeiten?

Hoffmann: Fangen wir mit dem Einfachen an: Einen kundenorientierten, hochwertigen Online-Shop zu bauen, das war einfach. Dafür gibt es Experten, mit denen man das gut machen kann. Massiv unterschätzt habe ich die Überzeugungsarbeit gegenüber den Marken. Ich hätte gedacht, wenn man Marken, die schon stationär bei uns verkaufen, noch ­eine zusätzliche virtuelle Fläche anbietet, rennt man offene Türen ein. Doch den meisten Marken fehlte damals die geistige Reife, so ein Konzept zu verfolgen.

Inzwischen ist das anders. Es gibt ja genug Studien, die belegen, dass 50 bis 60 Prozent der ­Einkaufsvorgänge im Premium- und Luxussegment online ­beginnen. Wir wissen aus Untersuchungen, dass sich mehr oder weniger jeder, der nach Metzingen fährt, vorher online über Marken und Angebote im Detail informiert.