Neues EU-Recht

Die E-Privacy-Verordnung bedroht das Targeting

von - 25.07.2018
E-Privacy
Foto: rawf8 / shutterstock.com
Kommt die Verordnung wie geplant, stehen werbefinanzierten Angeboten harte Zeiten bevor. Vor allem personalisierte Werbung, wie sie heute im Netz die Regel ist, wird durch den aktuell gültigen Entwurf nahezu unmöglich gemacht.
Die E-Privacy-Verordnung (ePV) wird oft mit der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in einen Topf geworfen. Kein Wunder, haben die beiden Verordnungen doch auch eine ganze Reihe von Gemeinsamkeiten: Sie befassen sich beide mit Datenschutz, gelten EU-weit und erzeugen bei jedem Unternehmen Handlungsdruck, das mit personalisierten Daten umgeht. Doch damit enden die Gemeinsamkeiten auch fast schon wieder.
Während die Datenschutz-Grundverordnung nämlich nach einer zweijährigen Übergangsphase am 25. Mai in Kraft getreten ist, befindet sich die E-Privacy-Verordnung noch in einer komplizierten Abstimmungsphase zwischen mehreren Akteuren: EU-Kommission, EU-Ministerrat und Europaparlament.
Guillaume Marcerou
Guillaume Marcerou
Global Privacy Director bei Criteo
"In den meisten Fällen akzeptieren Nutzer digitale Werbung."
Geplant war diese Verzögerung allerdings nicht. Ursprünglich hätten beide Verordnungen durchaus zeitgleich in Kraft treten sollen. Doch aktuell rechnet der Branchenverband BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) damit, dass der EU-Ministerrat sich bis zum Sommer zu einer gemeinsamen Haltung durchringen wird.
Den Rest des Jahres dürfte der sogenannte Trilog in Anspruch nehmen, die Abstimmung mit den anderen Stakeholdern. Frühestens 2019 könnte die ePV dann beschlossen werden – und nach einer Übergangsfrist von zwei Jahren 2021 in Kraft treten.

Tiefe Einschnitte

2021 – das erscheint weit weg, zumal nicht wenige Branchenbeobachter davon ausgehen, dass es durchaus auch noch später werden könnte. Aber eine zögerlicher Haltung hat sich schon bei der langen Übergangsfrist zur Datenschutz-Grundverordnung für viele Unternehmen als wenig klug herausgestellt.
Und Abwarten und Tee trinken empfiehlt sich gerade auch bei der ePV nicht. Denn wenn die ePV so in geltendes Recht umgesetzt wird, wie sie im Moment auf Ministerratsebene diskutiert wird, dann kommen auf das Online-Marketing gravierende Einschnitte zu.
Vor allem personalisierte Werbung, wie sie heute im Netz die Regel ist, wird durch den aktuell gültigen Entwurf nahezu unmöglich gemacht. Michael Neuber, Justiziar und Leiter Recht beim BVDW, findet in einem Hintergrundpapier deutliche Worte: „Sollte der Entwurf wie beabsichtigt Realität werden, bedeutet es nichts anderes als das Ende des werbefinanzierten Internets.“
"The Consent Tool"
Dreh- und Angelpunkt der E-Privacy ist die transparente Information des Nutzers und das saubere, regelkonforme Abfragen und Dokumentieren seiner Zustimmung zur Erfassung und Nutzung seiner Daten.
Ein Online-Tool des Werbevermarkters Conversant und des Affiliate-Marketing-Spezialisten Commission Junction richtet sich an alle Website-Publisher und Werbungtreibenden. Es soll Advertisern und Publishern nicht nur dabei helfen, die neuen Regulierungen einzuhalten, sondern auch die gesamte Adtech-Branche optimieren, indem Verbrauchern das beste Kundenerlebnis geboten wird. Das Tool wurde in Zusammenarbeit mit dem Interactive Advertising Bureau Europe (IAB EU) entwickelt. Es fungiert als Consent Manager Provider (CMP) und erfasst und speichert Kundenfreigaben. Dabei unterliegt das Tool den gleichen
technischen Standards wie das IAB EU Framework. Jede Einwilligung, die über dieses Tool vorgenommen wird, wird im IAB EU „Transparency and Consent Framework“ gespeichert.
Schon heute ist der Markt voll mit sogenannten Cookie Consent Kits. Diese Website-Skripts erfüllen jedoch in aller Regel nicht die (noch nicht im Detail feststehenden) Vorgaben der zukünftigen E-Privacy-Verordnung. Vor allem dokumentieren sie nicht die erteilte Zustimmung des Users zum Erhalt eines Cookies. Sie informieren ihn lediglich, dass Cookies gesetzt werden. Will er dies nicht akzeptieren, muss er die Seite verlassen.
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