So funktioniert Performance-Marketing

Digitale Marketingkanäle zwingen Vermarkter und ihre Media-Agenturen immer stärker in einen schnelllebigen Wettlauf um die flüchtige Aufmerksamkeit einer unbeständigen Zielgruppe. Ein Klick mehr oder weniger schlägt sich sofort in barer Münze nieder, in der Werbung wie im Vertrieb. Das digitale Marketing zeigte sich deshalb immer schon besonders offen für neue Techniken, auch und gerade, wenn es um die Erfolgsmessung von Kampagnen und Maßnahmen geht.

„Unseren digitalen Kundenbestand von rund zwei Millionen Kunden könnten wir ohne Automatisierung und Künstliche Intelligenz gar nicht effektiv und professionell bewirtschaften“, verrät beispielsweise Stefan Hoffmann, Managing Director der Outletcity Metzingen GmbH, eines Designer-Outlets für Premium-Fashion im Raum Stuttgart. „So viele Mitarbeiter könnten wir uns weder leisten noch würden wir sie am Arbeitsmarkt finden“, erklärt er.

Das Werkzeug der Wahl für Performance-Maximierung ist MarTech, kurz für Marketing-Technologie. Um welche Dimensionen es geht, zeigt eine Schätzung des Medienforschungsinstituts WARC und der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft BDO: Unternehmen geben demnach pro Jahr mittlerweile 121,5 Milliarden Dollar für MarTech-Lösungen aus.

Allein für Deutschland hat die Agentur Avaus Marketing Innovations im vergangenen Jahr 296 Anbieter von MarTech-Lösungen ausgemacht. Acht von zehn dieser Firmen sind dabei weniger als zehn Jahre alt. Global buhlen über 7000 MarTech-Anbieter um die Gunst der digitalen Marketer. Vor rund acht Jahren waren es erst 180.

Die Überfülle des Angebots hat aber auch eine Kehrseite: „Die meisten Firmen sind von den vielen Optionen und Trends eher überfordert“, kommentiert Kanika Kundra, Expertin für Marktforschung bei der Digitalagentur Namics, anlässlich der Veröffentlichung der Studie „Digital-Marketing-Monitor 2020“. Der Monitor untersucht den Reifegrad des digitalen Marketings im DACH-Raum.

Zu den klaren Trends im digitalen Marketing zählt die kontinuierlich wachsende Bedeutung von Künstlicher Intelligenz. So lautet die zentrale Aussage des Kooperationsprojekts „Digital Dialog Insights 2019 - Intelligentes Marketing“ von Harald Eichsteller und Jürgen Seitz von der Hochschule der Medien in Stuttgart und United Internet Media.

In der achten Auflage der Entscheider- und Nutzerbefragung vom Oktober 2019 standen die Themen Künstliche Intelligenz und die Datenqualität im Vordergrund. Drei Viertel der befragten Experten prognostizieren eine künftig hohe Relevanz von KI für werbetreibende Unternehmen und Agenturen. Potenzial erkennen die Teilnehmer vor allem bei der Personalisierung von Werbebotschaften und intelligentem Content; als zentrales Versprechen von KI-Initiativen sehen sie ein besseres Kundenerlebnis. Über 50 Prozent der Teilnehmer der Umfrage nutzen bereits Retargeting, sprechen Zielgruppen differenziert an und optimieren mit Algorithmen.

Für die Hälfte der Befragten macht KI in Zukunft sogar einen wesentlichen Bestandteil der MarTech-Strategie von Unternehmen aus. Gegenwärtig sind die Marketer mit der produktiven Anwendung von Marketing-KI allerdings noch unzufrieden. Zu viel sei nur angekündigt oder erweise sich in der Praxis als noch nicht ausgereift. Die Investitionsbereitschaft wird davon erstaunlicherweise kaum negativ beeinflusst. Die Entscheider wollen „kräftig investieren“ - vor allem in Datenqualität sowie in die Individualisierung und Verbesserung der Customer Experience.

Als limitierenden Faktor für den KI-Einsatz machen die Autoren der Studie denn auch vor allem die Verfügbarkeit geeigneter Daten aus. 84 Prozent der Befragten sehen in der Beschaffung geeigneter Daten eine „große oder sehr große“ Herausforderung. Vor allem zwei Anforderungen spielen dabei in den Augen der Befragten eine Rolle: Aktualität (96 Prozent) und Datenkonsistenz (80 Prozent).

Aktuell gibt es „große Unterschiede zwischen dem wahrgenommenen Nutzen von KI im Marketing und dem tatsächlichen Einsatz“. Diese Erkenntnis hat die zweite Welle der Studie „Künstliche Intelligenz im Marketing“ von Claudia Bünte an der SRH Hochschule Berlin gebracht.

„Um blinden Aktionismus und Fehlinvestitionen zu vermeiden, sollten Marketingverantwortliche ihre Unternehmensziele und Kunden in den Mittelpunkt stellen“, empfiehlt Digital-Marketing-Expertin Kanika Kundra.