So funktioniert kreatives Marketing

Der Online-Shop Keller Sports hat es ­geschafft, sich in einem hart umkämpften Markt durchzusetzen. Gegründet 2005, beschäftigt er mittlerweile 150 Mitarbeiter und peilt für 2020 einen Außenumsatz von 100 Millionen Euro an. Im Interview ­erklärt Co-Founder und CEO Jakob Keller, warum dafür eine genaue Positionierung und kreatives Marketing so wichtig sind.

com! professional: Herr Keller, Keller Sports definiert sich als Premiumanbieter. Was sollen wir uns darunter vorstellen?

Jakob Keller: Diesen Premiumansatz definieren wir vom Grundsatz her in alle Richtungen: bei der Auswahl des Produktsortiments, in unserem Serviceangebot, mit dem, wie wir mit unseren Kunden umgehen und wie wir uns im Internet und live vor Ort präsentieren. Wir wollen Erleb­nisse schaffen, die nachhaltig begeistern.

com! professional: Zum Markenkern von Keller Sports zählt das Loyalty-Programm. Wie viele Mitglieder haben Sie jetzt?

Keller: Wir wollen im nächsten Jahr mehr als 100.000 zahlende Mitglieder haben. Das ist ein großer Erfolg, immerhin existiert das Programm erst seit Winter 2015. Bei dieser Mitgliedschaft denken die Kunden nicht sofort daran, dass sie etwas früher, schneller oder günstiger erhalten.

com! professional: Was ist dann das Ziel?

Keller: Unser Ziel ist, mit unseren Mitgliedern in einer besonderen Beziehung zu stehen und für sie wirklich relevante Erlebnisse zu kreieren. Das funktioniert nachhaltig, wir haben sehr ­geringe Kündigungsraten und sehr hohe Verlängerungsquoten. Deshalb werden wir das weiterentwickeln.

Keller: Wir haben im vergangenen Jahr die ­„Keller sMiles“-App entwickelt, gewissermaßen das Miles-and- More-Prinzip für den Sport. Dort wird belohnt, wer sportlich aktiv ist. Das Ganze kann man dann in sMiles-Punkte eintauschen, für die man einen exklusiven Zugriff auf Produkte, aber auch Zugang zu besonderen Erlebnissen ­erhält – zum Beispiel Tickets für den New-York-Marathon, die man normalerweise gar nicht bekommen kann. Wir verfolgen auch dort die Strategie, nicht der Günstigste sein zu müssen. Viel wichtiger ist: Der Kunde weiß, dass er bei uns preislich fair behandelt wird. Er weiß, dass er bei uns perfekt aufgehoben ist. Das ­Gesamtpaket stimmt.

com! professional: App und Loyalty-Programm generieren viele Daten. Personalisieren Sie damit die Produktsuche?

Keller: Man muss zwischen Personalisierung unterscheiden, die auf Basis von erhobenen Daten geschieht, und einer Personalisierung, die darauf fußt, dass auf intelligente Art und Weise ermittelt wurde, wie man den Kunden Produkte näherbringt. Dazu haben wir schon vor mehreren Jahren eine Software entwickelt, die dem User Fragen stellt, wie sie in einem sehr persönlichen Beratungsgespräch gestellt werden: Wie oft gehen Sie zum Laufen? Auf welchem Untergrund? Oder: Haben Sie Kniebeschwerden? Auf Basis dieser Antworten erfolgt eine Vorselektion. Am Ende werden ihnen vielleicht drei Produkte empfohlen. Das wirkt auf viele Kunden personalisiert, es ist aber kein Ergebnis erhobener Daten.