Hebelkraft der Authentizität
Authentizität auf Youtube: Der Industrie-Roboter von Kuka macht auf dem Schreibtisch der Influencerin Simone Giertz spielerisch eine gute Figur.
(Quelle: Simone Giertz / KUKA AG)
Influencer-Marketing auf sozialen Netzen beruht auf denselben Mechanismen, auf die Kuka zuvor schon bei Testimonials gesetzt hatte. Der Werbetreibende nutzt die Authentizität einer Sympathieperson, um die Marken-Bekanntheit in der Zielgruppe (brand awareness) und die Reichweite zu steigern. Wird eine solche Kampagne richtig umgesetzt, übertragen sich die Sympathiewerte vom Influencer auf die Marke. So kommt eine Hebelwirkung zustande.
So einfach, wie sich das anhört, ist das Ganze aber nicht. Denn das Publikum in den sozialen Medien gilt als sehr feinfühlig. Beim Verdacht auf Praktiken wie Schleichwerbung oder verstecktes Sponsoring können der Markeninhaber und der Influencer leicht in die Schusslinie der Kritik geraten. Darum müssen sich Unternehmen bei solchen Projekten einer strikten Authentizität verpflichten.
Authentizität bewährt sich im Übrigen zunehmend auch bei konventioneller Werbung, vor allem wenn diese eine jüngere Zielgruppe ansprechen soll. Diese Erkenntnis ist neuerdings bei der Deutschen Bahn angekommen.
Geänderte Wagenreihung
(Quelle: Adobe / Coleman Parkes )
Als einziger Anbieter bundesweiter Bahnreisen muss sich die Deutsche Bahn eigentlich keinen direkten Mitbewerbern stellen, anders als beispielsweise ein Mobilfunkanbieter. Gemessen an den Marketing-Aktivitäten des Konzerns würde aber kaum jemand darauf kommen. Denn der De-facto-Monopolist rührt überaus gerne die Werbetrommel, gelegentlich sogar im großen Maßstab - wie im Fall der Markenkampagne #lalaläuft.
Für den Werbespot zur Image-Auffrischung verpflichtete die Bahn die renommierte Agentur BBDO. Die zog alle Register und gewann unter anderem Ex-Formel-1-Weltmeister Nico Rosberg und Rocklegende Iggy Pop. Der Werbespot sollte die Bahn mit ihren digitalen Angeboten in die Realität des 21. Jahrhunderts holen. Gewürzt mit einem kräftigen Schuss Selbstkritik kommt der Kurzfilm durchaus unterhaltsam daher. Wer jedoch die Reaktionen in den
sozialen Netzen mitverfolgt, für den zeichnet sich ein differenzierteres Bild ab. Als größten Kritikpunkt am „besten Werbespot der DB-Geschichte“ führen die Bahnreisenden die chaotische Unberechenbarkeit der eigentlichen Dienstleistung ins Feld. Ein Werbespot mit Starbesatzung ist kein Ersatz für einen guten Service. So verpufft die Hebelwirkung.
Schwungrad statt Trichter
Marketing-Praktiker sind sich einig: Das konzeptionelle Framework eines Verkaufstrichters (sales funnel) hat längst ausgedient. Es hat nämlich eine gravierende Schwachstelle: Im Verkaufstrichter sind Bestandskunden gar nicht vorgesehen. Die Hebelwirkung einer bestehenden Kundenbeziehung kommt hier überhaupt nicht zum Tragen. Dadurch verliert das Unternehmen an Schwung, das organische Wachstumspotenzial wird nicht voll ausgeschöpft. Im klassischen Modell des Verkaufstrichters liegt der Fokus auf der Konversionsoptimierung; der Kunde und seine Bedürfnisse treten in den Hintergrund.
Nicht so beim Schwungrad (flywheel). Hier steht der Kunde im Mittelpunkt aller Unternehmensprozesse - vom Marketing über den Vertrieb bis hin zum Service und zurück zum Marketing. Marketing, Vertrieb und Service greifen in diesem Modell ineinander. So wird aus jedem Berührungspunkt ein Hebelpunkt für kontinuierliches Wachstum.
Spätestens dann stoßen Unternehmen auf eine neue Herausforderung, nämlich die Notwendigkeit, die Individualisierung der Interaktionen entlang der gesamten Kundenreise skalierbar zu handhaben.
Marketing-Konzepte von A bis Z
Ambient-Advertising: Ein wirkungsvolles Instrument der direkten Kundenwerbung mit außergewöhnlichen Werbeideen, die die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wecken und zum Denken anregen oder einen Mehrwert bringen; Werbemittel werden auf ungewöhnlichen Objekten, an ungewöhnlichen Orten und in einem originellen Medienformat mit einer Botschaft kombiniert.
Ambush-Marketing: Die Kampagne eines anderen Werbetreibenden, etwa eines Event-Sponsors, wird „missbraucht“, um auf eine eigene Marke oder eigene Aktivitäten aufmerksam zu machen; bewegt sich rechtlich auf dünnem Eis.
Brand Behavior: Sämtliche Interaktionen der Marke mit der eigenen Zielgruppe und mit der Öffentlichkeit, die sich aus konkreten Handlungsorientierungen und Prozessen ableiten und darauf abzielen, an allen Berührungspunkten ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu bieten.
Content-Marketing: Ein klar definiertes Publikum soll mit wertvollen, relevanten und konsistenten Inhalten für die Marke gewonnen und gehalten werden. Da eine Zielgruppe selten homogen ist, hilft es, den Zielgruppenfokus durch die Entwicklung sogenannter Personas zu schärfen.
Echtzeit-Marketing: Markeninhaber bemühen sich, auf relevante und unerwartete Ereignisse - Naturkatastrophen, Infrastrukturausfälle, Provokationen - zeitnah und zielgruppengerecht zu reagieren, um auf der Welle der öffentlichen Diskussion in sozialen Netzwerken mitgetragen zu werden.
Guerilla-Marketing: Übergreifende Werbestrategie, die sich ungewöhnliche Vermarktungsaktionen zunutze macht, um durch einen Überraschungseffekt und mit möglichst geringem Mitteleinsatz bei der Zielgruppe eine große Wirkung zu erzielen.
Influencer-Marketing: Diese Marketing-Strategie verwendet die Reichweite und die Glaubwürdigkeit von Einflusspersonen - Meinungsmachern, Markenbotschaftern und Multiplikatoren - auf der Suche nach Aufmerksamkeit, Markenbekanntheit und Sympathiewerten für ihre Zwecke.
Performance-Marketing: Der Begriff umfasst alle Marketing-Aktivitäten (insbesondere im Online-Marketing), die zu einem klar definierten, granular messbaren Erfolgsergebnis für den Werbetreibenden führen sollen - etwa zu einem abgeschlossenen Verkauf, einem neuen Lead oder einem Klick. Die Hebelwirkung von Performance-Marketing besteht in der engen Koppelung von Marketing-Aktivitäten an relevante KPIs; so werden etwa Werbepartner im Affiliate-Marketing nur für konkrete Resultate vergütet, nicht für ihre Aufwendungen.
Sensation-Marketing: Eine Form des Guerilla-Marketings, bei der das Unternehmen bei einem eigens dafür inszenierten sensationellen Ereignis in der Öffentlichkeit mit seiner Zielgruppe in Berührung kommt und ihr ein einzigartiges Erlebnis bietet.
Virales Marketing: Zielt darauf ab, mit einer hintergründigen oder kontroversen Botschaft die eigene Marke nebenbei ins Gespräch zu bringen. Im Erfolgsfall verbreitet sich das Werbemittel „viral“ - nach dem Schneeballprinzip - ohne zusätzliche Kosten durch den sozialen Graphen der anfänglichen Zielgruppe auf ein weitaus breiteres Publikum.
