Proof of Concept

Die Entscheidung für eine Data-Management-Plattform sollte nie ohne Testlauf (Proof of Concept) fallen. Wenn möglich, ist ein paralleler Test der beiden besten Anbieter auf der Shortlist empfehlenswert. In solch einem Test wird ein Szenario geschaffen, mit welchem dem Anbieter „auf den Zahn gefühlt“ werden soll. Das heißt, das Unternehmen testet nicht nur einfache Aufgabenstellungen.

So bietet sich die Möglichkeit herauszufinden, ob ein Anbieter etwa zu viel versprochen hat. Vom Sammeln der Daten über das Bilden von Marketingzielgruppen (Audiences) bis zum Anschluss und der Aussteuerung über Auslieferungssysteme: Mit dem Test lässt sich schnell zutage fördern, ob die Data-Management-Plattform so arbeitet wie gewünscht und benötigt.

Der Test zeigt außerdem, ob Antwortzeiten sowie zeitliche Verzögerungen (Latenzen) beim Datentransport von einem System ins andere entstehen. Das sind wichtige Entscheidungskriterien, die erst im Testbetrieb sichtbar werden. Bei einem Test kann festgestellt werden, ob relevante Messgrößen wie die Zahl der Unique User auf der Webseite von der Data-Management-Plattform korrekt erfasst werden, indem diese Größen mit dem Digital-Analytics-Tool abgeglichen werden.

So ein Test benötigt seine Zeit. Allein die Integration der DMP in die Website und in Drittsysteme kann Wochen dauern, da viele Abteilungen und externe Partner involviert sind. Für den gesamten Testlauf sollten Unternehmen rund drei Monate einplanen.

Ist nach dem Testlauf eine Entscheidung gefallen, stehen nun der Einkauf und die Integration bevor. Dafür sollte ebenfalls Zeit eingeplant werden. Gegebenenfalls kann das bereits im Testlauf teilintegrierte Tool in dieser Zeit weiter integriert werden, um Zeit zu sparen.

Es ist sinnvoll, nicht alle vorhandenen digitalen Präsenzen und Datensilos auf einmal anzuschließen, sondern nach einem Zeitplan vorzugehen. Gleiches gilt für die gewünschten Marketingzielgruppen. Sie sollten nicht alle gleichzeitig generiert werden, sondern nacheinander. Die Marketingverantwortlichen können schrittweise die zuvor priorisierten Marketingherausforderungen angehen. Die Komplexität wird schrittweise gesteigert, sodass die involvierten Personen die Chance haben, in einem anfangs noch übersichtlichen Szenario Erkenntnisse über die Funktionsweise der neuen Lösung zu gewinnen. Als Einstieg könnten Unternehmen beispielsweise versuchen, existierende Kampagnen mit eigenen Audiences zu optimieren.

Der beschriebene Auswahlprozess dauert im Schnitt mindestens sechs Monate. Wenn es an einer Stelle, beispielsweise im Einkauf, Verzögerungen gibt, kann auch ein Jahr da­raus werden. Der Auswahlprozess kann an einen Dienstleister ausgelagert werden. Im Unternehmen muss dennoch jemand den Dienstleister steuern, ihn mit Informationen beliefern, bei der Entscheidungsfindung mitwirken und schließlich die Data-Management-Plattform als neues Tool in die bestehende IT-Landschaft und die Webseite integrieren.

Wenn das alles erledigt ist, gilt es, die strategischen Ziele, die in Phase 1 festgestellt wurden, in eine Roadmap zu übersetzen. In dieser wird festgelegt, ab wann welche Daten an die DMP angeschlossen, zu Audiences verarbeitet und in welchen Marketingmaßnahmen verwendet werden. Langfristig müssen Unternehmen außerdem entscheiden, wer das Audience Management der DMP übernehmen soll. Audience Manager ist die Bezeichnung für die Person, die die DMP bedient – vom Erstellen von Tags über das Anlegen von Audiences bis hin zur Steuerung, welches System mit diesen Audiences arbeiten soll. Wichtig ist, das Potenzial der DMP auch zu nutzen, denn eine DMP ist nicht günstig. Die monatlichen Lizenzkosten beginnen je nach Anbieter und Traffic-Volumen bei ein paar Tausend Euro, können aber auch einen fünfstelligen Bereich erreichen.