Silos als Problempunkte

Ein weiteres Problem ist, dass die vorhandenen Kanäle und die entsprechenden Datenbestände zu stark voneinander abgeschottet sind, wie Namics-Mann Holger Neckenbürger konstatiert: „Die erste und wichtigste Regel lautet: Unternehmen müssen interne Kanal-Silos aufbrechen. Damit ist auch die Anpassung der Unternehmensstruktur gemeint.“ Er warnt insbesondere vor den negativen Effekten von Machtspielen zwischen Abteilungen. „Vielmehr gilt es, eine ganzheitliche Roadmap und eine realisierbare Abfolge der Projekte zu gewährleisten.“ Zudem sei es hilfreich, interdisziplinäre Teams einzurichten, denen auch IT-Experten angehören. Solche Fachleute helfen beispielsweise dabei, die Relevanz der IT-Systeme und Software-Lösungen zu bewerten, die Omnichannel-Ansätze erfordern.

Doch auch dann, wenn eine Strategie vorliegt, kann ein Omnichannel-Projekt scheitern. Oft mangelt es nämlich an der Verwirklichung, weiß Susanne Zander: „Vor Kurzem begrüßte mich der CMO einer Firma mit den Worten: ‚Ich brauche jemanden, der meine Marketingstrategie mit der Umsetzung verbindet‘“, so die Expertin von Syskoplan Reply. Das heißt, Unternehmen brauchen sowohl Fachleute für Omnichannel-Marketing als auch Spezialisten für Big Data & Analytics, Data Science und IT, alles Bereiche mit Fachkräftemangel.

Apropos Silos: Ein wesentlicher Faktor, der über den Erfolg eines Omnichannel-Ansatzes mitentscheidet, ist die Zusammenführung der Daten, die über die Interaktion mit Kunden über die diversen Kanäle vorliegen. „Je mehr Fakten über den Kunden zur Verfügung stehen, desto wichtiger ist deren Vernetzung“, stellt Alexander Henss von Namics fest. „Mit smarten Einkaufswagen, RFID und iBeacon-Technologie werden zum Beispiel in der Retail-Branche zahlreiche Werte offline erhoben. Um diese optimal zu nutzen, ist eine funktionierende Verknüpfung mit Daten aus anderen Kanälen essenziell, etwa dem Customer-Relationship-Management oder dem Suchverhalten auf der Website.“

Für einen Rundum-Blick auf den Kunden und dessen Customer Journey sind zudem Tools und Omnichannel-Plattformen erforderlich. Als Beispiel nennt Henss die KI-gestützte Marketing-Intelligence-Lösung Datorama: „Das System ist ideal für den Omnichannel, weil es kanalunabhängig Daten verarbeitet, Aktionen triggert und Offline mit Online vernetzt.“ Ergänzend dazu empfehlen sich aus Sicht des Fachmanns die Marketing-Clouds von Adobe und Salesforce sowie die Google Marketing Platform.

Auch Timo Kohlberg von Adobe Campaign wirbt für eine integrierte, cloudbasierte Lösung: „Eine integrierte Marketing-Plattform wie die Adobe Experience Cloud erleichtert die Orchestrierung und bietet alle notwendigen Lösungen für ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis aus einer Hand an. Ein weiterer Vorteil ist, dass neue Funktionen umgehend verfügbar sind.“ Das heißt, die hauseigene IT-Abteilung muss diese nicht im eigenen Data-Center implementieren. Das übernimmt der Cloud-Service-Provider. Zudem können Marketingabteilungen mit Hilfe von Cloud-Lösungen Lastspitzen abfedern. Wenn etwa im Vorweihnachtsgeschäft voluminöse Marketing- und Vertriebsaktionen anlaufen, werden temporär zusätzliche IT-Ressourcen in der Cloud gebucht.

Doch welche Grundausrüstung benötigt ein Unternehmen für einen Omnichannel-Ansatz? Susanne Zander von Syskoplan Reply empfiehlt ein „Starter Kit“ mit vier Komponenten:

Umsetzung („Execution“): Eine Marketing-Automatisierungs-Plattform, die parallel mehrere Kanäle unterstützen sollte.

Ausspielen von Inhalten und Marketingbotschaften: Erfolgt auf der physischen, analogen und der digitalen Ebene (auf der einen Seite Ladengeschäfte, Werbetafeln, Plakatwerbung, Marketingmaterialien aus Papier und Produkt­kataloge, auf der anderen Seite Online-Shops, digitale Newsletter, Websites sowie Social-Media-Plattformen).

Analytics & Science: In einer Plattform für das Datenmanagement fließen alle Daten zusammen, die im Rahmen einer Customer Journey anfallen, etwa (Online-)Anfragen beim Verkaufspersonal sowie Daten über Bestellungen und Bezahlvorgänge. Zudem muss die Datenbank Kundendaten zu einheitlichen Kundenprofilen zusammenfassen (Customer Data Platform). Die Plattform stellt außerdem Funktionen für die Analyse der Informationen bereit und fasst die Ergebnisse in Reports und Insights zusammen.

KPI-Dashboard: Dieses gibt in Echtzeit Aufschluss darüber, welche der angestrebten Zielsetzungen mit Omnichannel-Ansätzen erreicht wurden. Beispiele für Key Performance Indicators sind die Häufigkeit der Besuche von Online-Shops und stationären Läden oder die Zahl der Produktempfehlungen, die ein Kunde abgibt, etwa auf einer Bewertungsplattform.