Die hohe Kunst des Omnichannels

Wie einfach war das Einkaufen doch im analogen Zeitalter: in den Laden vor Ort gehen, das Angebot sondieren, eventuell auf die Beratung eines Verkäufers zurückgreifen, auswählen, bezahlen - fertig. Doch für solche Nostalgie ist in der Online-, Mobility- und E-Commerce-Welt von heute kein Platz mehr. Die allermeisten Verbraucher greifen auf mehrere Kanäle zurück, um sich über Angebote von Herstellern und Dienstleistern zu informieren und Produkte zu bestellen.

So nutzen laut Bitkom Research 56 Millionen Bundes­bürger sowohl Online-Shops als auch den stationären Handel zum Einkaufen. Das entspricht 80 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahren. Vor allem das Smartphone gewinnt als Shopping-Zentrale an Bedeutung. Mehr als die Hälfte der Deutschen nutzt es für Bestellungen. Bei den 14- bis 29-Jährigen liegt der Anteil sogar bei 80 Prozent.

Ein Auslaufmodell ist der stationäre Handel aber deshalb noch lange nicht. Vielmehr bilden sich Mischformen heraus, etwa „Click and Collect“: Ein Kunde bestellt eine Ware online, holt sie aber in einer Filiale ab. Laut Bitkom hat bereits ein Viertel der Online-Shopper in Deutschland von dieser Option Gebrauch gemacht. Auch bei Click and Collect gibt es mehrere Spielarten, etwa das Entrichten des Kaufpreises im Online-Shop oder aber bei Abholung der Ware in der Filiale.

Und auch die hippen Sprachassistenten wie Alexa, Google Assistant oder Siri lassen sich für den Online-Einkauf nutzen - theoretisch zumindest, denn praktisch tun das derzeit nur 2 Prozent der Bundesbürger. Doch das wird sich ändern, ist sich Lewe Zipfel sicher, Director Solutions Consulting DACH bei Genesys, einem Anbieter von Customer-Experience-Lösungen: „Sprachassistenten sind ein sehr inte­ressantes Thema. Es wird als Marketingelement von vielen Unternehmen bereits adressiert und beworben. Die Entwicklung eines sogenannten Skills für Alexa kann dann ein neuer Kontaktkanal sein. Kunden können damit aktiv in den Kontakt mit einem Unternehmen treten.“

Auch Holger Neckenbürger, Head of Digital Marketing bei der Fullservice-Digitalagentur Namics, sagt voraus, dass Alexa & Co. für den E-Commerce bald wichtiger werden, und nennt dafür vor allem zwei Gründe: Sie helfen Unternehmen zum einen dabei, die Marktdurchdringungen zu optimieren. Und sie sind ihm zufolge auch im Verlauf der Customer Journey mit ihren vielfäl­tigen Kontaktpunkten (Touchpoints) wichtig. Noch sieht Neckenbürger allerdings eine Spaltung zwischen B2C und B2B: „Sprachassistenten spielen heute im Business-to-Consumer-Bereich eine größere Rolle als im B2B-Sektor. Vor allem emotionale Produkte, die sich an eine digital­affine Zielgruppe richten, eignen sich für diesen Kanal.“