Was macht ein gutes CRM aus?

Aufbauend auf diesen Erkenntnissen lässt sich nun die richtige CRM-Software auswählen. Technologie und Vision müssen dabei zusammenspielen. Von zentraler Bedeutung ist, dass die Tools durch eine Kundenanalyse und Soll-Customer-Journey definiert werden. Da die personalisierte, maßgeschneiderte Kundenansprache ein Unterscheidungsmerkmal im Markt sein kann, reicht ein CRM-Tool als Kundendatenbank oder mit Standard-Sales-Automation-Prozessen nicht aus.

Die Software muss flexibel anpassbar sein. Ihr Kern ist die 360-Grad-Kundensicht. Diese wird um Sales-Automation, Marketing-Automation oder Kundenportal erweitert. Da sich die Kontaktpunkte auch in Zukunft rasant verändern, sollten kompatible Erweiterungen möglich sein, die Daten auswerten und neue Muster erkennen. Künstliche Intelligenz und Predictive Analytics schaffen hier ganz neue Möglichkeiten.

Die Entscheidung für ein CRM-Tool allein bedeutet jedoch noch nicht, dass es auch effizient eingesetzt und genutzt wird. Dafür muss es erst fest im Unternehmen verankert sein.

Auf den Nutzer zentrieren: Für eine erfolgreiche Einführung – und eine hohe Datenqualität – ist es essenziell, die Nutzer von Beginn an systematisch zu integrieren. Auch im Projekt selbst sollen Anwender mitwirken können. Dafür braucht es ein Tool, das einige Systeme schon mitliefern: Bei einem Salesforce-Projekt für den Heizungshersteller Viessmann (siehe „Praxisbeispiel“) war die erste entwickelte Funktion ein Feedback-Prozess für Nutzer. Damit können sie ab Launch kontinuierlich Feature-Wünsche melden, die in den Scrum-Prozess einfließen.

Daten effizient nutzen: Häufige Ursache schlechter Datenqualität sind Felder, die niemand benutzt. Typisches Beispiel: Ansprechpartner-Daten werden in ERP-Systemen nur stiefmütterlich gepflegt. Bei der Übernahme aus dem ERP in das CRM wird deshalb ein Datenverbesserungsprojekt gestartet. Meist mit wenig Erfolg. Bringen gute Daten im CRM Anwendern Mehrwert, erfassen sie diese oft selbst.

Klare Zuständigkeiten definieren: Wer ist überhaupt für die Daten verantwortlich? Wer keine Antwort auf diese Frage hat, kann die Datenqualität nicht optimieren. In einem gut gemanagten CRM gibt es für jeden Datensatz eine zuständige Person. Eine zentrale Stelle überprüft die globale Datenqualität, kümmert sich um Massenmutationen und fordert zuständige Personen zu Verbesserungen auf. Sind die Zuständigkeiten klar, kann die Datenqualität zur Zielsetzung der verantwortlichen Personen verwendet werden.

CRM immer weiterentwickeln: Im Idealfall werden CRM-Systeme stets weiterentwickelt. Features werden hinzugefügt, aber selten entfernt. Nach wenigen Jahren brauchen neue Mitarbeiter aufwendige Schulungen, um das System zu verstehen. Daher ist es wichtig, bei der Weiterentwicklung bestehende Felder und Features kritisch zu hinterfragen und auch zu entfernen. Denn ein fokussiertes System ist einfacher und schneller in den Anwendung und hat eine positive Auswirkung auf Adoption und Datenqualität.

Die Viessmann Group ist einer der international führenden Hersteller von Heiz-, Industrie- und Kühlsystemen. Das Unternehmen stand vor der Herausforderung, dass die zunehmende Digitalisierung Einfluss auf das Informations- und Kaufverhalten von Geschäftspartnern und Kunden hat. Um darauf zu reagieren, beauftragte Viessmann die Agentur Namics mit der Einführung eines neuen CRM-Systems, das den Kunden in den Mittelpunkt stellen sollte.

Viessmann entschied sich für Salesforce als neues zentrales System, auch weil durch die Standard-Software die Möglichkeit einer schnellen Implemetierung bestand. Dabei setzte man von Anfang an auf die neue Salesforce-Bedienoberfläche Lightning Experience. Über Schnittstellen erfolgt die Anbindung an SAP ERP und DWH.

Im ersten Projektschritt wurde ein Prototyp umgesetzt, der innerhalb von drei Monaten nach Projektbeginn als sogenanntes Minimal Viable Product (MVP) gelauncht wurde. Das erlaubte allen Projektbeteiligten, frühzeitig praktische Erfahrungen mit der neuen CRM-Software zu sammeln und darauf aufbauend dann eigene Anforderungen zu konkretisieren. Die schnelle Umsetzung des CRM-Projekts war unter anderem durch ein agiles Vorgehen mit Scrum-Methoden möglich.