Werte = Überzeugungen

Dafür stehen wir, dafür setzen wir uns ein. Kunden und ins­besondere Mitarbeiter wollen heute wissen, wofür ein CEO steht. Sie wollen wissen, was ihn antreibt, wie er tickt und auf welches Ziel er hinarbeitet. Dies anhand eines gängigen Werteleitbilds zu kommunizieren, ist in den seltensten Fällen erfolgversprechend. Authentizität und Integrität sind gefragt und müssen auch so vorgelebt und kommuniziert werden, dass sie im wahrsten Sinne des Wortes ankommen.

Beim Reputationsmanagement geht es um das Erleb­barmachen unserer persönlichen Überzeugungen, Einstel­lungen und Werte. Je klarer sich unser Umfeld an uns orien­tieren kann, desto glaubwürdiger, zuverlässiger und ver­trauenswürdiger sind wir, was wiederum unseren Ruf stärkt. Fakt ist: Ohne klare, kommunizierte und erlebbar gemachte Werte keine stabile, positive Reputation. Und hier schlagen Emotionen die reine Fakten-Kommunikation. Ein CEO ist ein Mensch und keine neutrale Maschine.

Während das Image eine Momentaufnahme ist, die Menschen von einem Unternehmen haben (das Bild, das man sich macht) und durch aktive Kommunikation auch kurzfristig aufgebaut werden kann, ist Reputation der Ruf, den der CEO und dessen Unternehmen beim Umfeld generell haben. Das heißt, es ist die Gesamtheit von Eindrücken und Bildern, von Erfahrungen und Beziehungen. Deshalb ist es auch einer der größten Fehler zu glauben, dass kurzfristige Aktionen die Reputation eines CEOs wieder „aufbügeln“ können. Natürlich hat alles eine Wirkung, doch die Menschen vergessen meist sehr schnell.

Umgekehrt gilt: Ist eine Meinung erst einmal gefasst, dauert es länger, bis Menschen diese wieder revidieren. Beobachten lässt sich dieser Effekt etwa im Vorfeld von Wahlen. Viele politische Akteure setzen dann auf genau solch kurzfristige Maßnahmen. Ist die Person erst einmal gewählt, wird die Kommunikations- und Reputationsarbeit meist sehr schnell wieder eingestellt. Ein Fehler, der sich bereits bei der nächsten Wahl sehr oft rächt.

CEO-Reputation ist keine Ego-Show, sondern ein strategischer Faktor, der geplant sein muss. Dabei sollten logischerweise zuerst die Persönlichkeit der Führungskraft und die „Persönlichkeit“ des Unternehmens analysiert werden, um daraus eine Kommunikationsstrategie zu erstellen. Dabei ist zu beachten, dass absolute Authentizität maßgebend ist. Wer versucht, eine Show zu inszenieren, und dabei mehr auf Wunschvorstellung als auf Authentizität setzt, wird schnell merken, dass die Community dies meist früher als später durchschaut und natürlich entsprechend öffentlich darlegt.

Zugegeben, CEO-Reputation kostet Zeit und Geld. Was aber, wenn der CEO und/oder das ganze Unternehmen plötzlich Inhalt eines Shitstorms auf Facebook werden? Oder auch ein paar Nummern kleiner: Was, wenn jemand nach dem Namen des CEOs sucht und in Google zwei sehr negative Kommentare über das Unternehmen liest? Jeder potenzielle neue Kunde wird sich, nachdem er diese beiden negativen Kommentare gelesen hat, sehr gut überlegen, ob er die Person oder das Unternehmen wirklich noch kontaktieren soll. Ganz nebenbei, in Zeiten des zunehmenden Fachkräftemangels aber ein entscheidender und wichtiger Aspekt: Der gute Ruf des CEOs wirkt sich auch auf die Rekrutierung von Fachkräften aus. Eine gute Reputation ist also Gold - pardon Geld - wert.

Viele Firmen denken, sie seien zu klein für das Thema Reputation. Dabei können gerade KMUs von der positiven Reputa­tion eines CEOs enorm profitieren. Ein einzelner Tweet kann heute die Reputation eines CEOs und damit des gesamten Unternehmens schädigen. Daher ist es eine strategisch überlebenswichtige Entscheidung, in die Reputation des eigenen CEOs und somit des Unternehmens zu investieren.