Wenn der CEO zum Influencer werden muss

Alles, was intern besprochen wird, kann an die breite Öffentlichkeit gelangen. Welche Vor- und Nachteile die digitale Transparenz für den Ruf von Führungskräften und Unternehmen haben kann, verdeutlicht folgendes Beispiel: Ein großes Unternehmen in der Schweiz muss sparen und zentralisiert verschiedene Abteilungen. Die Mitarbeiter, in diesem Fall Journalisten, wollen dies nicht so einfach hinnehmen und eröffnen einen öffentlichen Twitter-Kanal, über den sie interne Informationen veröffentlichen, angereichert mit ihren Kommentaren. Dieses Ausmaß an Transparenz ist absolut neu und Unternehmen sowie deren Führungskräfte müssen erst lernen, damit umzugehen.

Wir sind zu einer „Mitsprachegesellschaft“ geworden. Eine immer stärkere Sozialisierung im Netz führt dazu, dass Menschen, die sich sonst nicht treffen, über soziale Netzwerke miteinander kommunizieren. Bin ich also mit einem Unternehmen, einem Produkt, einer Dienstleistung oder auch nur der Aussage eines Top-Managers nicht einverstanden, kann ich das in den sozialen Netzwerken mit Tausend anderen Menschen „diskutieren“. Dabei gilt: Je angeschlagener der Ruf bereits ist, desto schneller und umso mehr Menschen werden sich finden, um verbal auf das Unternehmen oder dessen CEO „einzuprügeln“.

Die Pflege des eigenen Rufs innerhalb der Belegschaft beginnt ganz am Anfang. Beim Einstellungsgespräch wird der neuen Mitarbeiterin feierlich der Ordner mit dem Leitbild, dem Nachhaltigkeitsbericht und weiteres, hoch spannendes Lesematerial übergeben. Was heute oft noch nicht stark genug berücksichtigt wird, ist die Tatsache, dass sich, wenn etwas in diesem Leitbild oder dem Nachhaltigkeitsbericht im Alltag nicht gelebt wird, dieser Fakt sich schnell auf Social Media und den Bewertungsportalen wiederfindet. Vor allem, wenn besagte Mitarbeiterin entlassen werden musste. Spezielle Plattformen wie Kununu.com ermöglichen es ehemaligen Mitarbeitern sogar, Unternehmen detailliert zu bewerten.

Eine weitere Tatsache, die sich in den letzten Jahren geändert hat, ist die starke Personalisierung. Heute möchte man wissen, wer hinter einem Unternehmen steht. Man will mit Menschen und nicht neutral mit „dem Unternehmen“ kommunizieren. Auf diese Weise wird alles transparenter und persönlicher. Ist ein Kunde heute nicht zufrieden, kann er dies detailliert auf Google ausführen. Sucht jemand also nach einem Unternehmen, wird er nicht nur dessen Website finden, sondern eben auch Kommentare von (hoffentlich) zufriedenen Kunden.

Diese Umstände bereiten vielen Unternehmen große Schwierigkeiten, da sie ihre Kommunikation, intern und extern, komplett umstellen müssten. Dazu gibt es keine Alternative. Kein Unternehmen kann es sich heute noch leisten, erstens Reputationsmanagement nicht in die Unternehmensstrategie zu integrieren, und zweitens, die Reputation des eigenen CEOs nicht gezielt zu managen.

Reputationspflege ist Arbeit und hat mit dem eigenen Verhalten und der eigenen Kommunikation zu tun. Selbstverständlich kann die Kommunikationsabteilung dabei ziel­gerichtet unterstützen, doch die Hauptdynamik geht vom CEO und den Führungskräften aus. Zudem muss ein CEO immer wieder die Sicht von Kunden und Mitarbeitern einnehmen und sich fragen, welche Erwartungen sie an ihn haben. Auch mit diesen Anforderungen muss man als Führungskraft umgehen.

Dabei stellt sich die Frage, ob der Geschäftsführer nur für das Unternehmen seinen Ruf im Auge behalten muss. Nein, sicher nicht. Er macht es auch für sich selbst. Schließlich nimmt er seinen Ruf mit - in andere Unternehmen ebenso wie in sein Privatleben. Beide Bereiche, privat wie auch geschäftlich, lassen sich heute nicht mehr trennen. Schon gar nicht, wenn es um den Ruf und die Reputation einer Person geht. Übrigens: Eine schlechte Wahrnehmung des CEOs ist für diesen gefähr­licher als eine schlechte Performance. Gemäß einer Studie von Roland Berger von 2015 war in 71 Prozent der Fälle eine schlechte Wirkung der ursächliche Grund für die Demission eines CEOs und nicht seine Leistung.