Wie Wikipedia mehrere Millionen einsammelt

"Liebe Leserinnen und Leser: Verzeihen Sie die Störung": Mit diesem Satz begann eine der erfolgreichsten Online-Kampagnen des letzten Jahres. Von Mitte November bis Ende Dezember 2015 schob sich ein Text-Banner über alle Artikel auf der deutschsprachigen Wikipedia. In ­wenigen Wochen kamen so mehr als acht Millionen Euro von Hunderttausenden deutschen Einzelspendern zusammen.

Die Einnahmen von Wikimedia Deutschland - dem Verein hinter der deutschen Ausgabe von Wikipedia - steigen seit Jahren verlässlich. Die Finanzierung läuft zu über 80 Prozent über eine jährliche große Spenden-Kampagne zum Jahresende. Für den Erfolg ist nicht nur die Popularität der großen Online-Enzyklopädie verantwortlich, sondern auch eine professionelle, datenbasierte Kampagnen-Optimierung, wie man sie auch von kommerziellen Online-Shops kennt. ­Dahinter steht ein siebenköpfiges Fundraising-Team.

Basierend auf mehr als 100 A/B-Tests hat das Wikimedia-Team in den letzten Jahren ein stabiles Set an fünf Erfolgsfaktoren für Banner herauskristallisiert: Relevanz, Aufmerksamkeit, kurze Wege, niedrige Spendenhürden und ein scharfes Kam­pagnenprofil.

Für Relevanz soll eine direkte Anrede der Nutzer sorgen. Der Briefform nachempfunden, steht am Anfang des Banner-Texts eine Anrede und am Ende eine Dankesformel. Als förderlich hat sich zudem eine möglichst konkrete Bezugnahme auf den Nutzungszusammenhang erwiesen. Beispielsweise führte die Nennung des Landes ("Jetzt sind Sie in Deutschland ­gefragt") in A/B-Tests zu einer elfprozentigen Steigerung der wichtigsten Testmaßzahl: Spende pro Impression.

Eine wichtige Frage für die Fundraiser war die nach dem Zeitpunkt der Einblendung des Banners. Sie gingen von der Hypo­these aus, dass Leser erst dann empfänglich für die Spendenbotschaft sind, wenn sie die Suche nach Wissen abgeschlossen haben. Nach neun A/B-Tests stand der ­optimale Zeitpunkt fest: 7,5 Sekunden nach dem Laden der Seite. Damit die Botschaft nicht gleich wieder beim Scrollen verschwindet, wird sie an den Browser-Rand "geklebt". Die Einführung einer solchen Sticky-Funktion ­führte zu ­einer massiven Spendensteigerung von 128 Prozent.