Marketing-Entscheider: IT-Systeme sind größte Schwachstelle

Unternehmen in Deutschland weisen in Bezug auf die Digitalisierung des Marketings bereichsübergreifend strategisch und operativ enorme Schwächen auf: sowohl was das Mindset, die Unternehmenskultur und die Expertise der Mitarbeiter angeht, als auch den Organisationsgrad und Prozesse betreffend.

Das zeigt eine aktuelle Umfrage der Unternehmensberatung Brain Consulting. Die Omnicom-Tochter hat dafür deutschlandweit 100 Marketing- und Media-Entscheider sowie Bereichsleiter in zehn werberelevanten Branchen befragt.

Demnach sieht mehr als jeder zweite Marketing-Entscheider (56 Prozent) sein Unternehmen nicht ausreichend für die digitale Marketing-Ära gerüstet. Die größte Schwachstelle auf dem Weg zur digitalen Marketing-Zukunft ist für 36 Prozent die unzureichende Anpassung der IT-Systeme. 30 Prozent bemängeln ein im Unternehmen fehlendes Verständnis für die digitale Transformation. Für 28 Prozent fehlt auch ein übergreifendes Data Management. Je 26 Prozent kritisieren Silostrukturen beziehungsweise nicht miteinander kommunizierende Teams und Mitarbeiter.

Nur knapp jeder fünfte Entscheider hält die Prozesse, Strukturen und das Handling von Daten in der Marketing-Abteilung für sehr produktiv.

Daneben kritisieren die Entscheider stark die interne Kommunikation: Jedem zweiten Befragten (46 Prozent) fehlt in seinem Unternehmen eine einheitliche Definition von fachbereichsübergreifenden Zielen. 36 Prozent bezeichnen das interne Knowledge sowie die Entscheidungskompetenzen als unzureichend.

Als weiteres Manko geben 30 Prozent an, dass die operativen Prozesse zur Digitalisierung nicht allen Stakeholdern bekannt seien.

Nur vier der 100 Befragten attestieren ihren Mitarbeitern "sehr fit" für die Herausforderungen der Digitalisierung zu sein. 56 Prozent stufen die Qualifikation der eigenen Leute als befriedigend oder niedriger ein. Das liegt unter anderem am immer notwendiger werdenden Spezialwissen (70 Prozent), der grundsätzlich zu schnellen Entwicklung der Digitalisierung (56 Prozent) sowie dem fehlenden fachspezifischen Know-how in den einzelnen Online-Bereichen (50 Prozent).

"Die anhaltend hohe Geschwindigkeit der Digitalisierung, die Vielzahl an Hypes, Trends und neuen Tools oder auch das Wegbrechen bislang gültiger Normen und Funktionsweisen machen das Marketing sowohl in seiner Breite als auch Tiefe immer komplexer. Das verunsichert Management wie Mitarbeiter. Hier gilt es alle mitzunehmen", kommentiert Oliver Mohr, Geschäftsführer Brain Consulting.

Wie löst man die Probleme nun? Mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) hält einen Wandel der Unternehmenskultur für essentiell. Und das ist Chefsache: 42 Prozent sehen die Führungsebene hier in der Pflicht, ein Digital Mindset in den Unternehmen zu initiieren und vorzuleben.

Um die Herausforderungen anzugehen, arbeitet jeder vierte Marketing-Entscheider ausschließlich mit externen Beratern zusammen. Das gilt vor allem in Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern. In zwölf Prozent der Firmen kümmern sich zusätzlich noch Mitarbeiter im Nebenjob um die Transformation und in 26 Prozent sind hauptberuflich mehrere Mitarbeiter oder ein ganzes Team dafür abgestellt.