Machen vor, wie es geht: Amazon, Zooplus und Co.

Gutes CRM ist also keine Hexensache. Doch es bleibt die Frage: Wer ist eigentlich richtig gut? Ecom-Consulting-Geschäftsführer Himmel hat eine Reihe von Namen bereit: Zooplus habe das Thema Kundendaten tief in der DNA und erreiche gute Effekte beim Bestandskundenmanagement, ebenso Zalando. Und der Shopping-Club Best Secret mache vor, wie sich das Einkaufsverhalten mit verschiedenen ­Levels beim Kundenservice belohnen ­lasse. Schließlich fällt auch der Name Amazon - und hier sind sich alle Experten einig: "Amazon geht sehr gut und auch recht subtil mit den Kundendaten um", ­erklärt Holger Stelz von Uniserv. "Das ­Unternehmen hat über die Jahre seine ­Datensilos sehr gut abgebaut und setzt ­inzwischen auch stark auf KI. Amazon könnte das noch viel aggressiver ausspielen - schließlich wissen sie immer, mit welchem Kunden sie sprechen." Das sieht auch Martin Grass so. Dafür, dass Amazon-Suchergebnisse nicht immer ganz so treffsicher sind, macht der Defacto-Manager vor allem strategische Erwägungen  verantwortlich: "Bei Amazon liegt viel Potential in Kundendaten. Allerdings ist die Amazon-Ergebnisliste meiner persönlichen Erfahrung nach verstärkt Ad-getrieben."

In das Lob auf die Kundendatenstrategie von Amazon stimmt auch Christian Jung ein. Der Teamleiter Kundenanalyse beim Versandhändler Baur erklärt anerkennend, dass Amazon dank konsequenter App-Strategie fast immer wisse, wer gerade was bestelle. Doch auch sein eigenes Unternehmen sieht Jung beim Thema Kundendaten gut aufgestellt: "Die Qualität der Kundendaten ist bei uns kein Problem. Wir sammeln seit jeher ­Daten - und sei es nur, um die Bestellungen zu versenden. Seit 15 Jahren kommen dazu bei uns auch Online-Daten." Die Möglichkeiten zur Kundendatenanalyse seien in den letzten Jahren immer besser geworden. Heute könne man in den meisten Fällen recht exakt sagen, welche Grundqualitäten ein Kunde habe, für welche Sortimentsschwerpunkte er sich interessiere und mit welcher Frequenz er ­bestelle. Lediglich wenn Kunden online als Gast bestellten, habe man ­Streuverluste und wisse nicht genau, um wen es sich handele. In Zukunft will sich der zur Otto-Gruppe gehörende Versender verstärkt mit Themen wie Kaufanreizen beschäftigen. "Wenn Kunden online bestellen, nutzen sie oft Rabatte. Hier wäre es wünschenswert, prognostizieren zu können, wer mit welcher Incentivierung zu einer Bestellung zu motivieren ist", berichtet Jung. Gewisse Einschränkungen habe die Einführung der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im vergangenen Jahr mit sich gebracht: "Die DSGVO hat weniger das Sammeln als das langfristige Halten von Daten schwerer gemacht. Aber auch vorher haben wir uns in der Otto-Gruppe schon sehr gut an einen sensiblen Umgang mit Kundendaten gehalten."