Die digitale Enttäuschung

Unternehmen wollen Kunden mit Präsentationen in der virtuellen Realität oder mit interaktiven Bildschirmen im Handel ansprechen. Diese digitalen Angebote treffen aber längst nicht bei allen Verbrauchern auf Interesse. Die Kunden werden nicht wie erhofft zu Fans einer Marke, sondern wenden sich schlimmstenfalls sogar ab. In der Studie "The Experience Revolution: Digital Disappointment – Why Some Consumers Aren't Fans" hat das IBM Institute for Business Value (IBV) nach Treibern für das Verbraucherverhalten gesucht.

Die weltweit über 6.000 befragten Verbraucher erhoffen sich von den digitalen Angeboten in erster Linie einen schnelleren Zugang zu Informationen. Mehr Bequemlichkeit, raschere Resultate und einfachere Prozesse stehen ebenfalls hoch in der Gunst. Außerdem spielen (tiefere) Preise eine wichtige Rolle.

Dem gegenüber steht ein fast umgekehrtes Ranking der 600 befragten Firmenverantwortlichen. Sie sehen bei digitalen Angeboten die größere Kontrolle für die Verbraucher als wichtigstes Kriterium an. Ebenfalls bedeutend sind klug umgesetzte Digitallösungen, mehr Bequemlichkeit und Selbstbedienungsfunktionen. Erst am Ende des Rankings folgen diejenigen Kriterien, denen die Kunden den höchsten Wert beimessen: einfacherer Prozess, schnellerer Zugang zu Informationen und tieferer Preis.

Angebot und Nachfrage könnten unterschiedlicher nicht sein. Als Folge werden die digitalen Angebote nicht angenommen. Satte 70 Prozent der Kunden sagen, dass eine Enttäuschung in der virtuellen Realität oder bei der automatischen Sprachsteuerung sie davon abhält, ein zweites Mal mit der Marke in Kontakt zu treten.

Laut der Studie spielt die zielgruppenadäquate Ansprache bei den digitalen Angeboten nur eine untergeordnete Rolle. Denn lediglich 38 Prozent der Unternehmensverantwortlichen glauben, sie müssten das Alter der Konsumenten bei der Konzeption berücksichtigen. Damit sind sie natürlich auf dem Holzweg: Auch wenn Digitalangebote unter den Millenials und der Generation X weithin bekannt sind, muss das noch lange nicht für die Baby Boomers gelten. Eine Shopping-Tour via Smartphone-App fällt beispielsweise durch, weil 80 Prozent der älteren Kunden schlicht kein Interesse hat. "Ein One-Size-fits-All-Ansatz ist nicht genug", sagt Robert Schwartz, Global Leader Strategy & Design beim Designstudio IBM iX. "Unternehmen müssen individualisierte und personalisierte Benutzererfahrungen liefern, um ihre Marke Authentizität zu verleihen."