Verhältnis von KMU und Lieferanten
Kundenbindung im B2B: Nur 11 Prozent nehmen an Loyalty-Programmen teil
von
Susanne
Gillner - 18.08.2021
Foto: Shutterstock/fizkes
Nur 11 Prozent aller befragten KMU einer Studie von Ingenico sagen von sich, dass sie an einem Loyalty-Programm teilnehmen. Aber: Sind Kundenbindungsmaßnahmen erst einmal umgesetzt, werden diese auch ausreichend genutzt.
Der B2B-Bereich in Deutschland ist komplex: Es gibt etwa 2,6 Millionen einzelne Unternehmen quer durch alle Branchen und Größen. Von der Freiberuflerin über den Restaurantbetreiber bis zum metallverarbeitenden Produzenten – alle gehören zu dieser Gruppe und halten die deutsche Wirtschaft am Laufen. "Und sie alle werden von Lieferanten und Dienstleistern stark umworben", ergänzt Jochen Hahn, Head of Client Services bei Ingenico Marketing Solutions und Autor der Ingenico-Studie "B2B-Loyalty 2021".
Die Erhebung geht Fragen rund um die Kundenbindung im B2B nach, darunter "Wie binden Dienstleister und Lieferanten Ihre KMU-Kunden über Loyalty- und Incentive-Programme? Wie verbreitet und beliebt sind solche Programme? Und was wünschen sich beide Seiten von einer solchen Institutionalisierung der Kundenbeziehungen?"
Nutzung von B2B-Loyalty-Programmen ist sehr gering
Eine Erkenntnis: Das Potenzial ist riesig, der Bedarf ist da – die Durchdringungsquote ist jedoch noch sehr gering. Nur 11 Prozent aller befragten KMU sagen von sich, dass sie an einem Loyalty-Programm teilnehmen. Aber: Sind Kundenbindungsmaßnahmen erst einmal umgesetzt, werden diese auch ausreichend genutzt und bieten fast durchweg die Features an, die sich die Teilnehmenden wünschen.
Dabei ist das Sammeln von Bonuspunkten im B2B-Bereich weit weniger relevant als im B2C-Bereich. Ganz oben auf der Wunschliste der KMU: günstigere Einkaufspreise (79,8 Prozent) und individuell auf den Unternehmensbedarf zugeschnittene Angebote (78,1 Prozent). Eine gut gestaltete Nutzer-Community liegt im Ranking eher im unteren Bereich. Lediglich im Baugewerbe, im Kfz-Bereich sowie in der Kommunikationsbranche hat dieses Feature bei über 50 Prozent aller Befragten eine höhere Relevanz.
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Wille zur Weiterempfehlung
Für 76,1 Prozent der KMU steht außerdem fest: Seitdem sie die Programme nutzen, sind sie eher bereit, die jeweiligen Lieferanten/Dienstleister auch aktiv weiterzuempfehlen. Diesen Wettbewerbsvorteil haben bereits besonders Lieferanten von Verbrauchsgütern, zum Beispiel für Büromaterial, mit einem Nutzungsanteil von 28,3 Prozent sowie Finanz- (26,5 Prozent) oder Telekommunikationsdienstleister (23 Prozent) erkannt.
Knapp über die Hälfte (50,7 Prozent) der befragten KMU sieht seit Frühjahr 2020 einen gesteigerten Nutzen durch die Loyalty-Programme. Überdurchschnittlich wichtig werden Loyalty-Programme hier für das Baugewerbe wahrgenommen. Dort sehen 63,5 Prozent einen erhöhten Nutzen.
