Das Amazon-Universum: Was der Online-Gigant für den deutschen Handel bedeutet

Den Auftakt der hybriden AmazonWorld Conference in München machte Dr. Eva Stüber, Mitglied der IFH-Geschäftsleitung, die seit Jahren zum Thema "Amazonisierung des Konsums" forscht und nun neueste Studien-Ergebnisse und Insights präsentierte.

Durch permanente Innovationen drängt Amazon schnell in neue Geschäftsfelder vor und sichert sich damit Wettbewerbsvorteile. Vor allem das Corona-Jahr hat diese Entwicklung noch einmal gepusht: Während der Online-Handel insgesamt um 14,9 Milliarden Euro gewachsen ist, erreichte Amazon allein einen Zuwachs von 11,4 Milliarden Euro. So entfallen nun 53 Prozent des Online-Handels (in diesen auch der Umsatz der Verkaufspartner inkludiert ist) und 10 Prozent des Non-Food-Einzelhandels auf Amazon - zudem werden weitere Handelsumsätze durch Vorab-Informationssuche beeinflusst. "Amazon ist ein Imperium, das immer weiter wächst", sagt Stüber. "Von Logistik über Cloud-Angebote bis hin zu Unterhaltung: Amazon attackiert die unterschiedlichsten Industrien und Top-Player."

Klarer Treiber ist zum einen das immense Marktplatzwachstum, zum anderen die konsequent umgesetzte Kundenzentrierung. Herausfordernd für die anderen Handelsakteure ist hierbei nicht nur der automatische Lock-in-Effekt, sondern das generell amazonisierte Konsumentenverhalten.

Doch wer kauft eigentlich bei Amazon? Die Analyse der IFH Köln zeigt, dass sich 2020 die Zahl der deutschen Online-Shopper auf 49,2 Millionen beläuft - von diesen kaufen 94 Prozent bei Amazon ein. 17,6 Millionen lassen sich als Heavy-Amazon-Shopper einstufen. Zudem verzeichnet der US-Konzern zwei Millionen Prime-Kunden. "Vor allem die Zahl der Prime-Kunden ist pandemie-bedingt gewachsen", so Stüber. "Und die Rechnung ist klar: Wer einmal Prime-Kunde geworden ist, wird über kurz oder lang zum Heavy Shopper."

Und wie geht es weiter? "Amazon ist auf jeden Fall der absolute Digitalisierungstreiber und setzt in Maßstäbe. Aber auch das Thema Nachhaltigkeit und Diversität nimmt an Fahrt auf", sagt Stüber.  Was das angeht, marschiere Amazon jedoch eher noch mit den traditionellen Unternehmen mit. Es gäbe zwar Investitionen, die aber noch nicht so stark kommuniziert würden. Und Amazon würde bei einigen Themen - zum Beispiel als Arbeitgeber - eher schlecht abschneiden. Doch auch das tut dem Erfolg des E-Commerce-Riesen keinen Abbruch: Laut der Studie reflektiert ein Großteil der Kunden zwar, wie Amazon als Unternehmen agiert - 49 Prozent der Online-Shopper kaufen jedoch trotzdem gleich häufig bei Amazon ein. 29 Prozent shoppen dort sogar mehr und nur 22 Prozent der Befragten kaufen deswegen etwas weniger ein.

"Es ist eine Tatsache,  dass wir in einer amazonisierten Welt leben", so Stüber. "Händler und Hersteller müssen sich damit auseinandersetzen. Was sie von Amazon in erster Linie lernen können, ist die absolute Kundenzentrierung."