Marketing mit Daten erfordert Umdenken

Daten, Technik und Bestandsaufnahme

von - 04.04.2017

2. Daten und Techniken auswählen

Welche Datensätze genutzt werden und wie der Datenfluss zwischen den verschiedenen Technologien vonstatten gehen soll, sollte im Vorfeld geklärt werden. Unternehmen beginnen häufig zuerst damit, ­eine Lösung einzukaufen, und legen erst im zweiten Schritt fest, was sie genau ­damit erreichen wollen. Das gilt vor allem für die Data Management Platform (DMP). ­
Eigentlich sollte es umgekehrt gehen, denn der Technology Stack, also die Kombination der benötigten Technologien und die Anforderungen an jede einzelne Technologie, hängen von detaillierten Anforderungen ab, die sich von der Datenstrategie und den geplanten Use Cases ableiten.
Die Kombination der verfügbaren Technologien ist komplex. Es gibt sehr viele verschiedene Anbieter, die einem manchmal das Blaue vom Himmel versprechen. Die Auswahl der einzelnen Technologien braucht Zeit und auch Know-how, ebenso deren Verknüpfung über Schnittstellen.
Tipp: Stellen Sie Fragen zu Daten und Technologieauswahl: Wie entsteht aus den eigenen First-Party-Daten ein Wettbewerbsvorteil mit genügend Reichweite? Wie kann eine Login-Strategie aussehen, um über die Nutzerregistrierung geräteübergreifende Customer Journeys besser abzubilden? Welche Voraussetzungen muss das Unternehmen für die Datensammlung schaffen? Ist es nötig, die Geschäftsbedingungen anzupassen? Wie vermeidet man das Abfließen von Daten („Data Leakage“)?

3. Bestandsaufnahme

Ein wichtiges Instrument für die Standortbestimmung ist die klare Benennung des Istzustands. In der Bestandsaufnahme müssen alle Fakten auf den Tisch und vom Team anerkannt werden. Die Ergebnisse sind oft überraschend, sie lauten etwa „Unser First-Party-Daten-Volumen ist nur halb so groß, wie wir dachten“ oder „Die Pflege der Daten während der vergangenen Jahre war so schlecht, dass wir viel weniger Datensätze haben als erwartet“.
Auch Feststellungen wie „Leider waren unsere Allgemeinen Geschäftsbedingungen nicht richtig formuliert und wir können daher keine historischen Datensätze für neue Systeme nutzen“ oder „Das Targeting war falsch implementiert, deswegen sind die Datensammlung und die Reports nicht korrekt“, sind keine Seltenheit.
Tipp: Bei der Diagnose sollte man ins Detail gehen, um böse Überraschungen zu vermeiden. Diese Arbeit wird von vielen Teams als überflüssig angesehen, lohnt sich aber langfristig.
Glossar
Change Management
Beschreibt den Prozess, die Tools und die Techniken, die nötig sind, damit Mitarbeiter Veränderungen oder neue Lösungen zügig übernehmen. Es bezieht sich immer auf langfristige Veränderungen. Um den Erfolg zu messen, sollten in jedem Change-Management-Projekt klare Zielvorgaben und KPIs, also Business-Kennzahlen, definiert werden.

Kaskadierende KPIs
Zielvorgaben und die damit verbundenen Kennzahlen sollten aufeinander abgestimmt sein und innerhalb der Organisation von oben nach unten heruntergebrochen werden. Jeder Mitarbeiter erhält Zielvorgaben, die er selbst verantworten kann und die in Kombination mit anderen KPIs zum Gesamtziel der Firma führen. Das Gesamtgefüge dieser „von oben nach unten“ aufeinander abgestimmten KPIs wird als kaskadierend beschrieben.
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