Die Hashtag-Inflation

Eigentlich war es gut gemeint. Mitte des Jahres richtete der Nahrungsmittelkonzern Nestlé auf seiner Website die Rubrik "Frag Nestlé!" ein. Dort findet der User ­eine Auflistung all jener Fragen, die einem ­Unternehmen dieser Größenordnung so gestellt werden - zu Inhaltsstoffen, zum Umgang mit der Umwelt oder zu Produktionsbedingungen -, und die dazu passenden Antworten.

Doch die Resonanz auf das Angebot war offenbar nicht groß genug. Die Verantwortlichen wollten deshalb der ganzen Aktion zusätzlichen Drive ver­passen. Unter dem gekauften Hashtag #FragNestle riefen sie Ende September die Verbraucher auf Twitter dazu auf, mit dem Unternehmen direkt in Dialog zu treten.

Was folgte, waren nicht etwa interes­sierte Fragen wohlwollender Kunden, sondern eine Lawine zornig geäußerter Aussagen. "Warum lasst Ihr die Menschen hungern?", lautete etwa eine Frage, ­"Warum liebt Ihr Kinderarbeit?" eine ­andere. Die Hashtag-Kampagne geriet aus den Fugen und mündete in einem Shitstorm, mit dessen Bewältigung Nestlé bis heute beschäftigt ist. 

Die Aktion zeigt, welche Unwägbarkeiten in einer Hashtag-Kampagne stecken. Das liegt in der Natur der Sache. Wer die User dazu aufruft, sich mit Fragen, Meinungsäußerungen, Fotos oder Videos auf den Social-Media-Plattformen Twitter und ­Instagram zu beteiligen, muss auch damit rechnen, dass die User dort ihren Frust ­abladen.