2018 nutzt ein Viertel der Deutschen einen Adblocker

Zum ersten Mal hat das Forschungsunternehmen eMarketer einen Adblocker-Bericht für Deutschland veröffentlicht: Demnach bleiben Werbeunterdrücker auch weiter eine Herausforderung für die deutschen Marketers, in Zahlen ausgedrückt: Ende 2018 soll fast ein Viertel der Bevölkerung (20,3 Millionen Menschen) entsprechende Software nutzen. Das entspricht 30,8 Prozent der deutschen Internet-Nutzer.

Lange Zeit galten Adblocker als "Nerd"-Spielerei, die vor allem bei Early Adoptern und Gamern Anklang finden. Inzwischen sind entsprechende Tools längst im Mainstream angekommen. Erwartungsgemäß kommen die meisten Nutzer aus der jüngeren Zielgruppe: 51 Prozent der 18- bis 24-Jährigen blocken aktuell digitale Werbung. Es folgen mit 40,4 Prozent die 25- bis 34-Jährigen.

Laut eMarketer werden 2017 18,9 Millionen Menschen Adblocker einsetzen, die Mehrheit (89,6 Prozent) auf dem Desktop oder Laptop. Im Mobilen sieht die Sache aktuell noch anders aus: Hier wollen 28,6 Prozent keine Werbung sehen. Das liegt den Experten zufolge daran, dass die Software hier noch nicht so effektiv ist, vor allem in Apps werden Anzeigen trotz Blocker noch ausgespielt.

"Deutsche Verbraucher sind sich möglicher Sicherheitsrisiken schon immer bewusster als beispielsweise Nutzer in Großbritannien", erklärt Karin von Abrams, Chefanalystin bei eMarketer. "Viele finden digitale Werbung einfach nur aufdringlich und sehen keinen Nutzen darin. Zudem mögen es die deutschen Internetnutzer nicht, dass Werbungtreibende ihr Surfverhalten tracken und für Werbezwecke nutzen." Dennoch wäre den Usern klar, dass Webseiten und Apps von Werbeeinnahmen abhängig sind. "Die Nutzer sind daher zunehmend bereit, Kompromisse einzugehen und beispielsweise bestimmte Werbeformate zu tolerieren", glaubt von Abrams.

Auch der Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) erhebt regelmäßig die Adblocker-Quoten für Deutschland. Durchschnittlich wurde im vierten Quartal des vergangenen Jahres auf 17,04 Prozent der Page Impressions die Auslieferung von Online-Werbung verhindert - im dritten Quartal waren es noch 19,11 Prozent.

Grund für die Abweichung zu eMarketer ist die Basis der Erhebung: Zur Ermittlung der zentralen Adblocker-Rate erheben hier rund zwei Drittel der OVK-Mitgliedshäuser den Anteil der geblockten Online-Werbung auf ihren Angeboten und melden diesen dem BVDW. eMarketer indes setzt auf quantitative sowie qualitative Daten von Marktforschungsunternehmen, Regierungsstellen, Medienunternehmen ebenso wie auf Interviews mit Entscheidern, Publishern und Agenturen.